Bernadette Olivier, directrice générale et co-fondatrice de la plateforme de location de vêtements The Volte, affirme que les défis actuels auxquels sont confrontés les détaillants de mode constituent une « tempête parfaite » qu'elle compare à la crise financière mondiale de 2008.
Elle affirme que la COVID a dynamisé le secteur du commerce électronique, tandis que le marketing de Facebook et de Google signifie que les marques n’ont jamais eu autant de visibilité auprès de leur public.
« Les marques pensaient qu’une audience plus large signifiait une demande accrue, ce qui entraînait une offre excédentaire chronique partout. » Selon Olivier, les problèmes d'offre excédentaire sont exacerbés par les retours en ligne, qui deviennent un coût supplémentaire pour les labels car beaucoup ne peuvent pas être revendus, ce qui a un impact encore plus important sur les revenus.
Elle ajoute que de nombreux grands magasins et détaillants n’ont pas réussi à s’adapter à un paysage de vente au détail en évolution. « De nombreuses marques se sont appuyées sur ces détaillants multimarques comme David Jones, Matches et Farfetch, et elles échouent toutes. Et tout d’un coup, ces marques disposent d’un énorme canal qui a disparu du jour au lendemain.
Dans le cas de The Vampire's Wife, qui évoque les « bouleversements sur le marché de gros » comme ayant des « implications dramatiques pour la marque », ces évolutions semblent avoir eu un impact particulièrement important.
Olivier affirme que la culture de la dupe et la domination de sites de mode rapide comme Shein, qui continuent d'annoncer des bénéfices en hausse malgré une tendance globale à la baisse dans le secteur, ont également eu un impact énorme sur le commerce de détail de mode. Même si les stars ne sont plus en mesure de stimuler les ventes de marques spécifiques, elles peuvent certainement susciter des imitations.
« Si vous alliez sur TikTok, il y aurait un hashtag tendance sur Taylor Swift portant ce corset Dion Lee (au Superbowl) et dans les 24 heures, Shein l'aurait dupé. »
Walker convient que les consommateurs sont moins susceptibles d'être fidèles à une marque en période de difficultés économiques. Ajoutez à cela la facilité croissante avec laquelle les acheteurs peuvent acheter un vêtement à moindre coût sur des sites comme Shein, et vous comprendrez à quel point les marques indépendantes ne sont peut-être pas aussi susceptibles de récolter les bénéfices du soutien d'une célébrité aujourd'hui.
Ce qui est peut-être surprenant dans l’effondrement de Dion Lee, c’est que les affaires semblaient bien se porter. La marque, qui possède six magasins en Australie, a ouvert sa première boutique internationale en décembre dernier seulement. Avant cela, le patron de Cue, Justin Levis, avait déclaré au Revue financière australienne« Il y a quelques années, Dion Lee représentait une entreprise de 20 millions de dollars, et elle en vaut aujourd'hui environ 40 millions. D’ici un an et demi, je prédis que cela représentera une entreprise de 60 millions de dollars. Le mois dernier, le créateur a présenté sa collection d'automne à un premier rang d'acheteurs chinois à Shanghai.
Walker dit qu'il est difficile de juger de ce qui n'a pas fonctionné avec Dion Lee sans connaître les détails, mais il émet l'hypothèse que la marque a peut-être été confrontée à un rétrécissement de ses marges et qu'avec la perte de Cue, elle n'a pas eu suffisamment de capital pour continuer.
Il ajoute que l’administration volontaire ne signifie pas nécessairement la fin pour Dion Lee. « Les entreprises se mettent souvent en redressement judiciaire pour se regrouper, repenser leur stratégie commerciale et vérifier les autres créanciers. Ce n'est pas une faillite. C'est essentiellement un temps mort.
« Ce n'est pas bon pour l'image de la marque », poursuit-il, « mais ils pourraient bien se restructurer à nouveau ».
« Vous devez disposer de capitaux disponibles pour amortir les tempêtes. Ainsi, certaines de ces entreprises se rapprochent assez du bord avec les fonds disponibles dont elles disposent.
Que signifie l’effondrement de ces deux marques prestigieuses pour l’avenir du commerce de détail de mode ?
« Nous continuerons à voir des ouvertures et des fermetures », déclare Walker.
« Je pense que les fermetures dépasseront les ouvertures au cours des six à 12 prochains mois, et je m'attends ensuite à voir les taux d'intérêt commencer à baisser. Je pense que l’économie sera alors plus stimulée qu’elle ne l’est actuellement.»
Olivier espère une réglementation plus stricte pour protéger les petites entreprises indépendantes des géants comme Shein, et considère le marché de la location et de la revente comme l'avenir. Son service de location The Volte collabore avec des créateurs qui perçoivent des redevances lorsque leurs vêtements sont prêtés.
« C'est quelque chose sur lequel nous sommes vraiment pionniers : comment les marques peuvent-elles tirer profit de l'économie circulaire et d'autres sources de revenus en dehors du simple fait de vendre plus de choses, car ce n'est pas durable. »