Sui-Lee Wee
Shein était autrefois l’une des entreprises de vente au détail dont on parlait le plus.
Il pourrait repérer ce que voulait la génération Z et, en quelques jours, transformer ces tendances en robes en maille à 10 $ (13,95 $) et en hauts courts à 5 $. Ses vêtements étaient si bon marché et son flux de nouveaux styles si implacable que #Sheinhaul est devenu un phénomène sur TikTok. Shein a dépassé de plus grands rivaux tels que Zara et H&M, a commencé à planifier une introduction en bourse et, à un moment donné, a été valorisé à près de 100 milliards de dollars.
Aujourd’hui, le buzz s’est estompé.
Après des années de retard, Shein est sur le point d’être introduite en bourse – cette fois à une fraction de sa valorisation maximale. Elle cherche de nouveaux moyens de croître après que les États-Unis et l’Europe ont démantelé les exemptions tarifaires sur les produits bon marché qui contribuaient à soutenir son modèle à bas prix. Les ventes ont fortement chuté aux États-Unis, son plus grand marché. Et la société a offert aux investisseurs peu de détails sur l’origine d’une nouvelle croissance significative.
« Pour une entreprise aussi médiatisée qu’elle l’a été pendant si longtemps, la musique semble s’être épuisée », a déclaré Juozas Kaziukenas, un analyste indépendant du commerce électronique.
Aucune marque de mode chinoise n’a réussi autant que Shein à se mondialiser. Et pourtant, l’entreprise reste inhabituellement solitaire.
Son fondateur et PDG, Sky Xu Yangtian, est si privé que jusqu’à son apparition publique en février, la plupart des photographies circulant en ligne prétendant le montrer étaient fausses. Même un haut dirigeant de Shein à l’étranger, qui s’est exprimé sous couvert d’anonymat parce qu’il n’était pas autorisé à parler avec les médias, a déclaré qu’il n’avait jamais rencontré ni interagi avec Xu.
Shein a refusé les demandes d’entretien. Le calendrier et les détails du prix de son introduction sur le marché n’ont pas été annoncés, mais la société a déposé un prospectus auprès de la Bourse de Hong Kong le mois dernier.
Shein a pris soin de se démarquer de ses origines chinoises. En 2019, elle a établi son siège social à Singapour et a radié sa société chinoise d’origine quelques années plus tard. L’objectif était, en partie, de s’adapter aux règles chinoises régissant les sociétés cherchant à être cotées à l’étranger et d’ouvrir la voie à une introduction en bourse à New York.
La stratégie a échoué. Aux États-Unis, Shein a fait l’objet d’un examen bipartisan intense de la part des législateurs sur sa chaîne d’approvisionnement et ses pratiques de travail. Après avoir abandonné ses efforts de cotation à New York en 2024, elle s’est tournée vers Londres, où elle a été confrontée à une résistance similaire de la part d’organisations non gouvernementales et d’autres manifestants.
Cela a laissé Hong Kong comme le dernier grand lieu viable. Mais après des années de retard, les analystes estiment que Shein a peut-être raté son moment.
Le tournant vers Hong Kong a également placé Shein dans la position délicate de devoir réembrasser l’identité chinoise qu’elle avait autrefois tenté de minimiser. En Chine, l’entreprise a été critiquée pour « avoir fleuri en Chine mais porter ses fruits à l’étranger » – une expression suggérant que Shein a construit son succès dans le pays tout en redirigeant ses bénéfices à l’étranger.
Puis, en février, le célèbre insaisissable Xu est soudainement apparu devant les autorités de la province du Guangdong.
« Le Guangdong est la racine de Shein », a-t-il déclaré, annonçant que Shein investirait environ 1,4 milliard de dollars au cours des trois prochaines années pour y construire un centre de chaîne d’approvisionnement.
Les médias chinois ont initialement couvert le discours. Puis certains articles ont commencé à disparaître d’Internet. Lu Minghe, un journaliste chevronné, a publié un avis montrant que Shein avait demandé que son compte public WeChat supprime un article sur l’apparence de Xu, invoquant une « infraction ».
Même si Shein recalibre ses relations avec la Chine, un problème plus fondamental plane sur toute éventuelle cotation.
Jianggan Li, fondateur de Momentum Works, un cabinet de conseil qui suit Shein de près, a déclaré que les investisseurs potentiels lui avaient dit qu’ils ressentaient peu d’enthousiasme de la part de ses fondateurs.
« Aucun effort n’a été fait pour susciter l’intérêt », a déclaré Li. « Je ne pense pas qu’il y ait une forte volonté de la part de la direction de rendre l’entreprise publique, mis à part le fait que les investisseurs souhaitent se retirer. »
Les investisseurs se demandent comment Shein peut continuer à croître.
La décision du président Donald Trump l’année dernière de mettre fin à une politique qui permettait à des milliards de dollars d’importations à bas prix d’entrer en franchise de droits de douane aux États-Unis a porté un coup dur à ce plus grand marché. En mai 2025, Shein a commencé à augmenter les prix aux États-Unis. Au premier trimestre 2026, le chiffre d’affaires net aux États-Unis a chuté de 14,3 % à 2 milliards de dollars, a indiqué la société.
L’Europe pourrait poser un défi encore plus grand. Le mois dernier, les autorités européennes ont annoncé un montant forfaitaire de 3 € (4,89 $) sur les colis du commerce électronique qui étaient auparavant entrés en franchise de droits. L’Europe représente plus d’un tiers des revenus de Shein. Dans son prospectus, Shein a averti que même s’il était trop tôt pour évaluer pleinement l’impact de la situation en Europe, elle « pourrait être globalement conforme, voire supérieure, à l’impact observé aux États-Unis ».
Shein tente désormais de convaincre les investisseurs que son avenir va au-delà des vêtements ultra bon marché en vendant l’accès au système qu’il a construit pour concevoir, produire, commercialiser et livrer des produits rapidement.
Jusqu’à présent, il y a peu de preuves que la stratégie de chaîne d’approvisionnement porte ses fruits. Depuis qu’il a proposé le service à titre pilote en 2023, Shein n’a signé qu’une vingtaine de marques. Le programme a généré moins de 1 pour cent de son chiffre d’affaires net total en 2025, selon l’entreprise.
Shen Meng, directeur de Chanson & Co., une banque d’investissement à Pékin, a déclaré que Shein a réussi en partie parce qu’elle était prête à réduire ses propres coûts et marges – des compromis que d’autres marques utilisant sa plateforme ne seraient peut-être pas disposées à accepter.
« Il est difficile de voir des avantages exceptionnels dans la transition de Shein », a déclaré Shen.
Shein se lance également dans les meubles, les cosmétiques, les produits pour animaux de compagnie et l’électronique. Les biens non vestimentaires représentaient plus d’un tiers de son chiffre d’affaires au premier trimestre.
D’autres analystes sont également sceptiques quant au fait que Shein ait trouvé un deuxième acte.
« Il n’est pas clair, à part la mode ultra-rapide et vraiment bon marché, ce qu’ils vont pouvoir générer », a déclaré Sucharita Kodali, experte en commerce électronique chez Forrester, une agence de recherche..
Le premier acte de Shein a été remarquable.
Elle a été fondée en 2012 par Xu et trois collègues d’une société de marketing qui aidait les exportateurs chinois à vendre des produits en ligne. En 2015, elle a raccourci son nom de Sheinside à Shein.
Pendant la pandémie de COVID-19, alors que les achats en ligne explosaient, la popularité de Shein a explosé. L’entreprise a saturé Internet de publicités destinées aux jeunes consommateurs, les attirant avec des prix extrêmement bas et des designs en constante évolution.
En 2022, Shein est devenu le plus grand détaillant de mode en ligne au monde. Cette année-là, il était évalué à 98,2 milliards de dollars et soutenu par une liste d’investisseurs de capital-risque de renom.
Le secret résidait dans un système conçu pour comprimer le cycle traditionnel de la mode. Shein a utilisé des algorithmes pour suivre les tendances émergentes, puis a passé des commandes initiales de quelques centaines d’unités pour tester la demande. Le modèle lui a permis d’introduire environ 4 700 nouveaux styles de vêtements par jour. Zara, à titre de comparaison, en produit 20 000 par an, selon les analystes.
Shein a associé cette technologie à un écosystème industriel concentré dans le Guangdong, où les filateurs, les tisserands, les couturières et les petites usines pouvaient rapidement fabriquer des commandes aussi petites que 100 pièces.
Mais Shein a eu du mal à reproduire son modèle de chaîne d’approvisionnement chinois dans des pays comme la Turquie et le Vietnam, selon Li de Momentum Works. Dans le même temps, des concurrents comme Temu sont arrivés avec des assortiments de produits encore plus larges et des prix encore plus bas.
Kaziukenas a déclaré qu’il avait parcouru le prospectus de Shein pour trouver la réponse à une question qu’il se posait depuis des années : « Quel est l’avenir de Shein ? » Il a ajouté : « Je ne pense pas que nous ayons eu cette réponse. »
Cet article a été initialement publié dans Le New York Times.