Maintenant que l’intelligence artificielle est clairement là pour rester, les célébrités en prennent note et s’y opposent. Le géant de la pop Taylor Swift a récemment déposé trois demandes de marque, apparemment dans le but de protéger sa voix et son image contre toute recréation sans son consentement.
Ses demandes, qui ont été déposées auprès de l’Office américain des brevets et des marques à la fin de la semaine dernière, couvrent deux « marques sonores » distinctes, à savoir le chanteur disant « Hé, c’est Taylor Swift » et « Hé, c’est Taylor ». Ils couvrent également une image de marque, en particulier un visuel de l’artiste tenant une guitare rose alors qu’elle se tenait sur scène, portant un body multicolore et des bottes argentées (beaucoup le reconnaîtront comme l’une de ses signatures). Époques Tournée regarde).
Swift n’est pas le premier à prendre de telles mesures à l’ère incertaine de l’IA. La star hollywoodienne Matthew McConaughey a obtenu huit marques en 2025, dont un extrait audio de l’acteur disant : « d’accord, d’accord, d’accord » – sa célèbre réplique de la comédie indépendante de 1993. Étourdi et confus – ainsi que d’autres clips audio et vidéo de la célébrité.
Bien entendu, il existe des protections du droit d’auteur pour les acteurs des industries créatives. Aux États-Unis, les chansons sont protégées par la loi sur le droit d’auteur, mais cela est compliqué par l’IA, étant donné que la technologie peut désormais générer des créations entièrement nouvelles basées sur la voix d’un artiste ou d’un acteur. Au-delà de cela, la ressemblance ou l’image d’un individu est protégée par les lois sur le « droit à la publicité » dans certains États.
Cependant, l’avocat en propriété intellectuelle Josh Gerben a écrit lundi sur son blog que les récents dépôts de Swift et McConaughey « testent de nouvelles théories sur la façon dont le droit des marques fonctionnera à l’ère de l’IA ».
Gerben, qui a été le premier à repérer les documents déposés par Swift, a déclaré que sa marque pourrait théoriquement permettre à la chanteuse d’affirmer que toute utilisation de sa voix ou de son image ressemblant aux marques déposées viole ses droits de marque. Techniquement, il n’est pas nécessaire qu’il s’agisse de reproductions identiques – si la création est « similaire au point de prêter à confusion » à sa marque, elle pourrait avoir un cas.
Cela semble plutôt infaillible, non ? Il est certain que toutes les célébrités suivront le même mouvement à mesure que l’IA continue d’évoluer. Eh bien, pas tout à fait.
Swift et McConaughey sont parmi les premiers à utiliser une marque pour tenter de protéger leur propre voix – une affaire comme celle-ci n’a pas encore été entièrement portée devant les tribunaux, en particulier en ce qui concerne l’IA, il n’existe donc pas encore de précédent.
Cela ne veut pas dire pour autant qu’ils ne pourraient pas en créer un. Pour l’instant, il semble que ce type de marque pourrait simplement offrir des protections supplémentaires – ou des munitions supplémentaires – aux artistes et acteurs dans la lutte contre les créations non consensuelles d’IA qui imitent leur personnalité.
Il n’est pas surprenant que quelqu’un comme Swift trouve cela attrayant. Elle a déjà été imitée par l’IA à plusieurs reprises sans sa permission. L’année dernière, les chatbots IA non autorisés de Meta de célébrités virtuelles, dont Swift, auraient « régulièrement fait des avances sexuelles », obligeant le géant de la technologie à les supprimer. La chanteuse a également fait l’objet de « deep fakes » pornographiques, et le président américain Donald Trump a même partagé une image d’elle générée par l’IA lors de la campagne électorale de 2024, suggérant à tort qu’elle le soutenait.
Cela devient un défi croissant pour les célébrités, qui gagnent de l’argent grâce à leur personnalité singulière. Après tout, l’utilisation croissante et non réglementée de l’IA dans l’industrie du divertissement a été l’un des problèmes majeurs lors des deux grèves hollywoodiennes de 2023.
Bien que les studios aient conclu un accord garantissant des garde-fous importants en matière d’IA, cela reste un sujet controversé dans et autour de Tinsel Town. Par exemple, le présentateur de télévision britannique Jeremy Clarkson a déposé une demande de marque pour son visage plus tôt cette année après que son image ait été utilisée sans consentement dans diverses publicités. Pendant ce temps, Scarlett Johansson a embauché des avocats en 2024 après avoir trouvé sa voix « étrangement similaire » à celle d’un chatbot OpenAI.
En fin de compte, Gerben a déclaré qu’il restait à voir si les documents déposés par Swift fonctionneraient comme prévu. « Une Cour fédérale aura besoin d’un dossier pour tester les théories juridiques derrière les dépôts. Cela dit, les théories juridiques derrière les dépôts (semblent) solides. »
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Nell Geraets est journaliste culturelle à The Age et au Sydney Morning Herald.Connectez-vous via X ou e-mail.