Steve Marks, le co-fondateur et vendeur de burrito de Guzman y Gomez, qui parle vite, aime écrire. Dernièrement, il a écrit de nombreuses notes sur le sujet qui a fait la une des journaux à la fin de la semaine dernière : la capitulation soudaine de la tentative malheureuse de sa société de 2 milliards de dollars de percer les États-Unis, le plus grand marché de restauration rapide au monde, et son pays natal.
Certains ont qualifié cela d’orgueil ; d’autres l’appelaient de l’arrogance. Peut-être que personne n’y a consacré plus de réflexions ou de mots que Marks lui-même.
«J’ai des pages et des pages», dit-il. « J’écris sans arrêt. Pendant des années et des années, j’ai des livres et des livres que j’écris. Je pense à ce métier 24h/24 et 7j/7. »
Il s’est posé les mêmes questions à plusieurs reprises : Chicago était-elle la bonne ville pour lancer l’entreprise américaine ? la stratégie immobilière était-elle la bonne ; aurait-il dû se lancer avec des produits différents ? Marks a été propriétaire du pari hyper-ambitieux de la chaîne de restaurants d’inspiration mexicaine, et a maintenant échoué, pendant six ans sur le marché mondial de 643 milliards de dollars, à cause de son erreur. «Je suis très critique envers moi-même», dit-il dans ce titre.
Lorsqu’il est pressé, il survole les détails. S’il avait pu recommencer, quelle ville aurait-il choisi ? Qu’est-ce qui aurait dû être au menu à la place ? « Je ne veux pas partager cela parce que certains de ces éléments prendront vie », dit-il. « Je dois garder ça dans mes manches. »
Marks ne considère pas la sortie des États-Unis comme un échec. Il dit que, malgré les premiers contretemps et faux pas, il a finalement réussi, mais il est arrivé trop tard. Cela aurait coûté trop cher et pris trop de temps pour atteindre le seuil de rentabilité. La tentative d’expansion américaine s’est transformée, au fil des années, en une fuite massive de liquidités pour l’entreprise dans son ensemble, qui autrement tournait à plein régime.
« Un retrait nous donne maintenant l’opportunité, dans les années à venir, de donner une nouvelle chance », déclare l’ancien gestionnaire de fonds spéculatifs de Wall Street. « Si c’est la bonne situation, le bon modèle, (si) c’est le bon moment pour GYG, on ne sait jamais.
« Les États-Unis sont un marché sur lequel nous réussirons un jour. C’est vraiment ça. »
Le premier magasin Guzman y Gomez a ouvert ses portes à Newtown, dans l’ouest de Sydney, en 2006, construit sur le rêve de proposer une restauration rapide fraîche et saine. Il faudra encore 14 ans avant que Guzman y Gomez ouvre son premier magasin aux États-Unis, à Naperville, Chicago, juste à temps pour les confinements liés au COVID. À ce stade, il avait déjà pris pied modestement à Singapour (2013) et au Japon (2015).
Le catalyseur du lancement aux États-Unis est venu après que Guzman y Gomez a ouvert son premier service au volant dans le Queensland en 2015 et a répondu à une forte demande pour le petit-déjeuner, le déjeuner et le dîner, suscitant l’espoir que sa cuisine à deux voies pourrait gérer un trafic important de service au volant aux États-Unis. « Nous sommes aussi rapides que McDonald’s, mais nous servons de la vraie nourriture, vous savez », explique Marks.
Marks a vu le potentiel de réinventer la restauration rapide dans le pays qui a inventé la restauration rapide, et il s’est entouré d’une équipe de poids lourds de l’industrie australienne pour l’aider à y parvenir. Au conseil d’administration se trouvent Guy Russo, vétéran de longue date de McDonald’s et responsable du commerce de détail à qui on attribue le redressement de Kmart, et Ian Rowden, ancien directeur du marketing de la chaîne de hamburgers Wendy’s. Steve Jermyn, ancien cadre supérieur de McDonald’s, a siégé au conseil d’administration pendant 15 ans avant de prendre sa retraite en 2024. Fin 2018, le plus grand investisseur de Guzman y Gomez, TDM Growth Partners, a injecté 44 millions de dollars pour financer l’expansion aux États-Unis.
« Nous pensions qu’il n’y avait rien de tel en Amérique », dit Marks, rejetant les critiques courantes sur l’absurdité d’essayer de vendre de la nourriture mexicaine à la plus grande diaspora mexicaine au monde. « Je ne parle pas des taquerías familiales. » Dans l’esprit de Marks, Guzman y Gomez se situe quelque part entre le bon rapport qualité-prix et la rapidité du Taco Bell, et la fraîcheur du Chipotle soucieux de sa santé – mais en mieux.
La chaîne australienne en herbe s’était érigée en David contre les deux Goliaths de la restauration rapide mexicaine américanisée. « Ce que nous croyons, et je le crois encore aujourd’hui : personne aux États-Unis ne sert une nourriture de qualité aussi élevée que celle que nous proposons, avec l’expérience client offerte par GYG », déclare Marks.
Lorsque Guzman y Gomez a été introduite à la bourse australienne, sa valeur marchande de 3 milliards de dollars (supérieure à celle de l’opérateur KFC Collins Foods et de la chaîne de pizza Domino’s) était stimulée par son potentiel international et sa grande ambition d’être « la meilleure et la plus grande entreprise de restauration au monde ».
Mais pour justifier cet investissement, chaque restaurant américain devait atteindre un objectif de ventes annuel de 3 millions de dollars. Au cours de l’exercice 2023, les trois magasins réunis n’ont généré que 4 millions de dollars, soit moins de la moitié du chiffre d’affaires visé, selon le prospectus de l’entreprise.
L’entreprise australienne a également dû faire face à la présence de Taco Bell et Chipotle, les plus grandes chaînes mexicaines au monde, qui comptaient respectivement plus de 9 000 et 4 100 magasins. Guzman y Gomez, dont la marque n’était pratiquement pas reconnue, a eu du mal à obtenir des biens immobiliers de haute qualité pour ses restaurants et a dû faire face à des coûts de construction beaucoup plus élevés aux États-Unis qu’en Australie.
Le mécontentement parmi les hauts gradés de l’équipe dirigeante américaine s’est soldé par une poignée de démissions et un âpre conflit juridique. L’ancien employé et consultant Greg Creed et son équipe ont intenté une action en justice accusant l’équipe de direction de Guzman y Gomez de racisme et d’âgisme, et ils ont allégué que le personnel s’était fait dire « nous ne donnons pas de T-shirts (promotionnels) aux grosses personnes », selon des documents déposés devant les tribunaux californiens rapportés par le Revue financière australienne. Le procès indique que Marks avait été soumis à un plan de gestion des performances, ce que Guzman y Gomez nie. L’affaire a finalement été réglée, mais cela a fait reculer l’entreprise.
Pendant ce temps, les magasins américains ont continué à perdre de l’argent. En février, Marks a déménagé à Chicago dans une dernière tentative pour changer les choses. Il a répertorié les pousses vertes dans une liste. « En février, nous étions à l’endroit où je veux être », dit-il. Le temps était compté. « Même si nous faisons des progrès, (à cause) des erreurs que j’ai commises, il (y avait) beaucoup de choses à surmonter en termes de revenus. »
L’appel du conseil d’administration et la bombe juridique
Après trois mois à Chicago, Marks est retourné à Sydney à la mi-mai pour rendre visite à sa jeune famille. Il serait retourné à Chicago sans une réunion cruciale avec le conseil d’administration convoquée jeudi soir, au cours de laquelle Marks, le conseil d’administration et son équipe de direction ont examiné les chiffres.
La société avait « réservé » une certaine somme d’argent qui serait investie dans l’expansion américaine, et cet argent avait été dépensé. Guzman y Gomez a refusé de fournir un chiffre sur le montant total de l’investissement, mais les chiffres publics montrent que l’entreprise a dépensé au moins 115 millions de dollars pour cette expérience avortée de six ans.
« C’est navrant pour moi parce que vous avez des équipes et que vous aimez vos gens aux États-Unis, et ils croire, » dit Marks. « C’est du business, tu sais. »
« Demander plus d’argent, sachant que cela prendrait plus de temps, ce n’était pas la bonne décision à prendre », dit-il. « Nous avons essayé. J’ai beaucoup appris. J’ai fait beaucoup d’erreurs. Je reviens à la maison. »
Un communiqué de la société intitulé « Mise à jour de la stratégie américaine » a été publié vendredi à 8h23 sur l’ASX. Une heure plus tard, Marks, le co-PDG Hilton Brett et le directeur financier Erik du Plessis ont tenu un appel instantané avec les investisseurs et les analystes de marché pour répondre à des questions sur la volte-face. Immédiatement après, les actionnaires ont été soulagés. Bon débarras était le sentiment général ; le cours de l’action a clôturé en hausse de près de 20 pour cent vendredi après l’annonce de la sortie des États-Unis.
Avant que la poussière ne retombe au cours du week-end, l’entreprise a été frappée par une grenade juridique : un recours collectif déposé par Haseeb Legal, un opérateur unique dans l’Illinois déposant des plaintes contre les agences d’évaluation du crédit, les agents de recouvrement et les entreprises pour le compte de ses clients, sans résultat ni frais. Le dossier judiciaire, qui nomme deux plaignants, affirme que des centaines d’employés ont découvert qu’ils étaient au chômage grâce à une publication sur une plateforme interne du personnel qui a été supprimée en 11 minutes, mais avait été automatiquement envoyée par courrier électronique aux travailleurs.
« Après mûre réflexion, nous avons pris la décision difficile de quitter le marché américain. Cela signifie que nous fermerons tous nos restaurants à partir d’aujourd’hui », a publié jeudi soir, heure de Chicago, le directeur des opérations corporatives et culinaire Scott Bayne sur la plateforme de communication du personnel WorkVivo. En vertu de la loi fédérale américaine, le personnel doit recevoir un préavis écrit d’au moins 60 jours avant son licenciement.
La plainte, qui nécessite l’approbation d’un juge pour devenir un recours collectif, menace de devenir l’acte final embarrassant et désordonné d’un retournement très public. L’affirmation selon laquelle les travailleurs ont été maltraités comporte une douleur supplémentaire pour Marks, qui s’enorgueillit depuis longtemps de bien traiter son équipe.
« C’est notre priorité, notre personnel, et pour moi, c’est ce qui fait le plus mal », dit Marks à propos de la plainte en matière de recours collectif. « (Les États-Unis sont) un marché très litigieux. »
Guzman y Gomez conteste de nombreux aspects de la plainte, y compris l’affirmation selon laquelle le personnel aurait eu connaissance du départ grâce à la fuite du message interne. Tous les employés étaient payés pour leur période d’affectation, le personnel salarié recevait au moins trois mois de salaire et les congés et les prestations de santé étaient honorés, a indiqué l’entreprise dans cet en-tête.
« Nous n’avons pas lésiné sur les raccourcis en sortant. Chaque membre de l’équipe a été payé intégralement et tous ses droits ont été respectés », a déclaré Marks. Plutôt que de réduire progressivement les opérations, tous les magasins ont été fermés immédiatement afin de ne pas compromettre la qualité des aliments. « Nous sommes confiants dans la manière dont nous avons géré cette situation et nous défendrons cette position. »
Il y a encore de quoi occuper Marks et remplir les pages de son carnet. L’Australie, moteur de l’activité, se dirige vers un objectif de 1 000 restaurants (environ autant que McDonald’s en Australie). Singapour et le Japon, qui comptent chacun 24 et cinq magasins, opèrent selon un modèle de franchise principale qui n’alourdit pas le bilan de Guzman y Gomez avec des baux commerciaux et des risques financiers. Marks et son équipe ont souligné que ce modèle peu capitalistique était le bon choix pour les futures expansions internationales.
L’Asie est devenue le prochain champ de bataille. Chipotle devrait être lancé en Corée du Sud et à Singapour, où il ciblera les mêmes clients soucieux de leur santé que Guzman y Gomez, sans la réputation de marque de Chipotle. Marks est prêt pour le combat. « Je suis très confiant dans le fait que Chipotle entrera sur d’autres marchés où se trouve GYG et que nous pourrons le surperformer », a-t-il déclaré aux investisseurs vendredi dernier.
La mission de Guzman y Gomez reste inchangée. « Nous sommes convaincus qu’il s’agit d’une entreprise mondiale », déclare Marks. « Je vois la qualité de la nourriture et je sais quelle est la qualité de notre nourriture. Elle est supérieure et je veux que les familles la mangent. C’est ce qui nous motive. »