Malgré la base mondiale des fans de la chaîne, l'équipe est consciente qu'elle construit la marque à partir de zéro dans un marché australien qui a parfois montré une résistance aux opérations américaines. Faire passer les gens à travers la porte est la première étape; Le suivant est de les garder à l'intérieur.
Dans un marché de hamburger compétitif et bondé, cinq gars ont cherché à se différencier sur deux piliers clés: la fraîcheur des ingrédients et une structure de prix unique.
Cinq gars travaillent avec des producteurs locaux pour développer des chaînes d'approvisionnement sur chaque marché. Il n'y a pas de congélateurs ni de micro-ondes; Les petits pains de hamburgers sont cuits au four et livrés quatre fois par semaine. L'approvisionnement des pommes de terre (innovateur néerlandais) a été toute une opération en soi. « McDonald's avait un monopole sur le marché », a déclaré Keelan. Cinq gars ont dû commander des pommes de terre trois ans à l'avance pour garantir l'approvisionnement des agriculteurs locaux. Les frites sont coupées à la main tous les jours et doubles. La recette de mayonnaise est fabriquée par Heinz, mais développée exclusivement pour cinq gars avec une teneur en graisses plus élevée.
À 19,99 $ pour un cheeseburger (deux galettes) ou 16,90 $ pour un «petit cheeseburger» (une galette), il est au prix de la fin la plus premium. Construit dans le prix est un accès illimité à une gamme de 15 garnitures.
Tout le monde ne connaît pas le concept. «Je vois que cela se produit tout le temps en Europe», explique Bearden, qui visite Sydney pour l'ouverture du magasin Martin Place. «Les gens vont se présenter, ils regarderont dans la fenêtre de la boutique, et ils verront les prix, et ils se retourneront et partiront.»
La stratégie d'hyper-installation signifie que les caissières peuvent avoir du mal à faire des recommandations; Il n'y a pas de «hamburger signature». « Nous ne le faisons pas », a déclaré Bearden. « La chose unique est ce que vous créez. »
Cinq gars différencie son offre en mettant l'accent sur la fraîcheur et l'hyper-installation de ses hamburgers et de ses milkshakes.
Il est évident que le menu de Five Guys est resté pratiquement inchangé depuis qu'il a été fondé il y a près de quatre décennies. Le revers de la médaille est que la chaîne est très stricte, au point d'inflexible, sur ce qui est ajouté au menu, qui est identique dans chaque pays. Il a fallu 18 ans pour que les milkshakes soient ajoutés. Le poulet, une protéine abordable et populaire pour presque toutes les chaînes de restauration rapide, n'a pas été autorisée.
Le livre de jeu rigoureux présente un défi intéressant sur tant de marchés mondiaux. D'une part, le concept de bricolage signifie que les clients obtiennent le hamburger qu'ils veulent à chaque fois; De l'autre, il n'y a presque aucune place pour accueillir des palais locaux. Les Australiens sont un lot exigeant et ont tendance à éviter l'approche plus-plus-plus, dit Bearden et Love Beetroot, mais vous ne le trouverez pas au menu.
«Je peux vous dire que, de mon point de vue, tous ceux qui travaillent dans cinq gars veulent initialement nous changer», explique Bearden. « Fondamentalement, je suis M. Non. »
En plus de cela, cinq gars comptent fortement sur le bouche à oreille et les médias sociaux pour générer du buzz. La chaîne américaine ne fait pas de publicité traditionnelle; Les murs de leurs magasins sont bordés de spreads et de citations de journaux et de magazines de ces publications. La photographie alimentaire a toujours été interdite.
«Il n'y a pas de marketing (stratégie)», explique Bearden. «Je dois être très créatif en termes de façon dont nous faisons souvent le mot.»
Alors pourquoi ne pas ajouter de poulet ou de betterave? Où est tracé la ligne, étant donné que les milkshakes ont clairement été un ajout réussi? «Cela revient à la famille», a déclaré Bearden. «Ils appellent toujours les coups.»
Five Guys a été fondé en tant qu'entreprise de maman et de pop par Jerry et Janie Murrell en 1986 dans le comté d'Arlington, en Virginie, qui a offert de l'argent à leurs fils pour aller à l'université ou démarrer une entreprise. Jerry et ses quatre fils, Jim, Matt, Chad et Ben, sont les soi-disant cinq gars, avec un cinquième fils Tyler rejoignant la famille plus tard.
La famille reste fortement impliquée dans l'entreprise et s'inscrit sur des décisions clés. Jongler avec la tension entre la préservation de la marque et le fait de laisser de la place pour suivre les tendances de la restauration rapide fait partie du travail, dit Bearden, et le défi, compte tenu des éléments de menu en édition neuve et limitée est souvent un moteur clé des médias sociaux et des ventes.
Keelan et Bearden semblent désireux de flirter avec les limites et de jouer dans des saveurs australiennes bien-aimées. «Pouvons-nous apporter un milkshake Tim Tam? Puis-je apporter un milk-shake Vegemite? Songea Keelan. Bearden joue avec l'idée d'un milk-shake en tant que pop-up lors d'un festival.
« Jusqu'à ce que nous ayons 20 magasins sur la côte est, nous n'avons pas suffisamment pénétré le marché », a déclaré Keelan.