Mis à jour ,publié pour la première fois
Les temps sont durs dans les banlieues des villes australiennes qui sont l’élément vital de nos deux plus grands épiciers, Coles et Woolworths, qui empochent 2 dollars sur 3 dollars dépensés par les Australiens dans un supermarché.
Cette hausse du coût de la vie constitue une toile de fond fébrile à la décision de la Cour fédérale de jeudi selon laquelle Coles a induit les acheteurs en erreur avec ses fausses réductions « Down Down ».
Non pas que le jugement du juge Michael O’Bryan ait utilisé ce mot. Il préférait l’expression technique et sans effusion de sang « pas authentique ». En termes simples, le jugement a conclu que Coles ne pouvait pas prétendre avoir réduit le prix d’un produit alors que celui-ci avait été vendu à un prix inférieur quelques semaines plus tôt, avant une hausse des prix à court terme.
Coles était parti du principe qu’il pouvait s’en sortir avec quatre semaines de prix plus élevés avant d’attirer les acheteurs avec une réduction « vers le bas » à un prix qui était en réalité plus élevé que celui auquel l’article avait commencé avant la hausse des prix.
Le jugement du juge O’Bryan indique que ce délai doit être de 12 semaines. C’est exactement l’écart sur lequel Coles s’est initialement appuyé jusqu’à ce que « la pression concurrentielle de Woolworths » l’amène à réduire cette « période d’établissement des prix », indique le jugement.
Une vision du verre à moitié plein donne aux géants des supermarchés une certitude sur le délai désormais considéré comme raisonnable.
Elle a également – heureusement – constaté que les augmentations de prix de Coles elles-mêmes étaient véritablement basées sur des coûts plus élevés des fournisseurs, par opposition à des prix abusifs.
« J’ai conclu que les augmentations de prix résultaient toutes de l’augmentation des prix de revient des fournisseurs et que Coles avait augmenté les prix d’une manière commercialement justifiable. Coles n’a pas sélectionné un prix « Was » artificiellement élevé pour les échantillons de produits afin d’augmenter la réduction perçue sur le billet Down Down. »
Mais cela ne changera pas grand-chose à l’ambiance chez Woolworths, qui fermera les écoutilles en prévision de ce qui semble très probablement être un verdict similaire de la Cour fédérale sur les allégations de la Commission australienne de la concurrence et de la consommation concernant les propres pratiques de « rabais » des Fresh Food People. O’Bryan a également présidé l’affaire Woolworths, dans laquelle l’ACCC a allégué avoir utilisé des pratiques presque identiques à celles de Coles.
Quel que soit le jugement final prononcé contre Woolworths – et en sa faveur, le supermarché a cessé d’utiliser le style de rabais qui a causé des ennuis à Coles après son procès – la victoire d’aujourd’hui est importante pour la présidente de l’ACCC, Gina Cass Gottlieb. L’organisme de surveillance s’efforce obstinément de demander des comptes aux grands supermarchés, même si son enquête sur les géants de l’épicerie de l’année dernière n’a abouti à aucune conclusion sur des prix excessifs.
Mais les bouchons de champagne que l’on pouvait entendre exploser en arrière-plan jeudi matin étaient l’Asolo Prosecco Superiore en vente au prix bas quotidien de 12,99 $ chez Aldi.
La nouvelle marque de supermarchés a été mise à rude épreuve l’année dernière avec un ralentissement de la croissance des ventes et une baisse des bénéfices après que Coles et Woolworths ont intensifié la concurrence sur les prix.
La marque Good Different d’Aldi et sa stratégie consistant à utiliser largement des prix de base bas semblent désormais très attrayantes pour les acheteurs.
Mais le véritable coup dur sera la confiance déjà fortement ébranlée des Australiens dans les supermarchés.
L’année dernière, Roy Morgan a fait état de la disgrâce massive des géants des supermarchés, la hausse des coûts et les allégations de prix abusifs ayant éviscéré la bonne volonté et la fidélité à la marque accumulées pendant la pandémie.
Woolworths et Coles – les marques les plus fiables pendant la COVID lorsqu’elles approvisionnaient les garde-manger des Australiens – ont enregistré les scores de méfiance les plus élevés depuis que Roy Morgan a commencé à suivre la confiance dans la marque fin 2017.
Comme l’a déclaré Michele Levine, directrice générale de Roy Morgan : « La méfiance a un impact bien plus puissant sur le comportement des consommateurs que la confiance. Même si la confiance crée la fidélité, la méfiance peut conduire les clients dans les bras accueillants de marques plus fiables. La chute de la réputation de Woolworths et Coles est un puissant rappel de la fragilité de la confiance dans l’environnement actuel. »
Avant la décision d’aujourd’hui, la paire se classait juste devant Optus, Meta (Facebook) et Temu comme les marques les plus méfiantes, selon Levine.
La décision de jeudi risque de voir le cynisme s’installer pour de bon.
Colin Kruger est journaliste économique principal pour le Sydney Morning Herald et The Age.Connectez-vous par e-mail.