Chaque jour, je me retrouve à parcourir un index d’articles sur les initiatives de grossesse ou les options de modification corporelle. Je ne suis pas seul dans ce cas.
« [Because] Je suis une femme d’un certain âge, je reçois des posts sponsorisés sur des produits de fertilité. Cela vous encourage à voir votre sexe d’une manière particulière », explique O’Shea.
Ce qui est encore plus déconcertant, c’est qu’il existe des stratégies de marketing sur les réseaux sociaux appelées « audiences similaires », où les curiosités, les anxiétés et les habitudes d’achat de ceux qui vous « correspondent » en ligne – que ce soit en termes d’apparence, d’âge, de classe sociale, de sexualité ou plus – trouveront leur place dans votre bobine publicitaire.
Meta, la société derrière Facebook et Instagram, s’attaque à leur utilisation d’audiences similaires sur leurs sites en ligne. Centre d’aide aux entreprisesles définissant comme « un moyen pour vos annonces de toucher de nouvelles personnes susceptibles d’être intéressées par votre entreprise, car elles partagent des caractéristiques similaires à celles de vos clients existants ».
« Qui tire les ficelles lorsqu’une plateforme de médias sociaux a le pouvoir de pousser timidement ses utilisateurs dans une direction, en ouvrant soigneusement la voie d’un consumérisme genré ?
Guiao considère les audiences similaires comme faisant partie d’un « vaste réseau de surveillance auquel la plupart des gens n’auraient pas opté s’ils avaient su à quel point c’était invasif ».
En décrivant les audiences similaires, Guiao dit que « même si vous faites attention… si vous répondez à quelques critères similaires à ceux d’autres groupes de femmes, leur suivi peut également être extrapolé pour faire des généralisations à votre sujet ».
Cela signifie que, même si je n’ai pas explicitement envisagé moi-même les produits cosmétiques injectables ou les traitements de fertilité, mais que d’autres femmes de mes différents groupes démographiques l’ont fait, il est très probable qu’une publication sponsorisée pour les deux trouvera son chemin vers mon flux.
Ce fut le cas de Kasey, une femme de 31 ans basée à Melbourne, qui choisit de ne pas partager son nom de famille pour des raisons de confidentialité.
Kasey a commencé à remarquer un afflux de « lèvres charnues » sur son flux Instagram. «Je n’avais jamais envisagé [getting lip filler] avant, mais je me sentais en quelque sorte obligée de l’essayer – je pense parce que j’avais 30 ans et que j’ai définitivement remarqué une peur accrue face au vieillissement et à un changement dans mon visage et mon corps », dit-elle.
Instagram a également remarqué les craintes de Kasey, en les encerclant avec des publicités. « Ces entreprises de beauté donnent l’impression qu’il est tout à fait normal et présentent le fait de changer d’apparence grâce aux injectables comme ‘autonomisants' », explique Kasey.
Dans l’état actuel des choses, les chercheurs de marché Grand View Research ont attribué une valeur de 5,4 milliards de dollars à l’industrie en pleine croissance des produits injectables pour le visage en Australie et prévoient qu’elle connaîtra une croissance annuelle composée de 27,3 pour cent de 2023 à 2030.
« Plus je cliquais sur les publicités et cherchais [for] entreprises et je regardais des histoires, plus de suggestions apparaissaient, ce qui alimentait toutes mon désir de me faire combler les lèvres. Cela semblait plus normal et tangible qu’avant », dit Kasey.
Après avoir payé un prix élevé pour obtenir une technique de lèvres particulière, communément appelée « technique des lèvres russe », qui implique une injection de produit de comblement plus douce et plus « naturelle », Kasey s’est sentie lésée par son expérience, la décrivant comme douloureuse et inconfortable. « Je n’y suis pas retourné. »
Nous ne devrions pas condamner ou juger le désir d’un individu de changer, d’altérer ou de modifier son corps – c’est son choix. La question qui se pose est de savoir si, lorsque les algorithmes des médias sociaux commenceront à décider à notre place, le libre choix pourra réellement être exploité en ligne. Est-il encore possible de se faire sa propre opinion sur les réseaux sociaux ? Ou les mathématiques sexospécifiques sur lesquelles s’appuient les plateformes de médias sociaux ont-elles trop brouillé les limites ?
« Le but ultime est d’piéger les utilisateurs dans les plateformes et de les y maintenir », explique Guiao. « Et ils autoriseront tout type de contenu ou de publicité qui y contribue. De cette façon, toutes les femmes ne sont que des consommatrices attendant d’être ciblées au bon moment, à l’humeur, à la bonne période de leur vie.
Tirez le meilleur parti de votre santé, de vos relations, de votre forme physique et de votre nutrition avec notre Bulletin d’information Bien vivre. Recevez-le dans votre boîte de réception tous les lundis.