Les jupes à paillettes des archives Aje ont été revisitées en blanc uni avec des ceintures en lin qui pourraient être portées sur un bas de bikini ou sous un chemisier extravagant à manches cloche.
Les robes blanches à une seule épaule avec des jupes bouffantes sont idéales pour un déjeuner décontracté dans un café, où une robe midi à manches cloches pourrait être considérée comme exagérée.
« Vous n’achetez pas la version bon marché de la robe chère. »
Adrian Norris, co-fondateur d'Aje
La collection principale d'Aje regorge de motifs floraux, mais Aje Studio propose des imprimés animaux lumineux et des robes en jean d'été, créées en tenant compte du pouvoir d'achat de la génération Z.
« Nos pièces essentielles étaient chères, c’était donc l’occasion pour nous de ne pas nous encombrer de fioritures, de coutures et de détails dorés », explique Norris. « Nous pouvions nous contenter d’un style épuré. »
« Travailler sur Aje Studio a été une expérience agréable, car cela permet de créer des pièces magnifiques et simples avec des caractéristiques très proches de celles d'Aje », explique Forest, qui est récemment rentré en Australie après avoir travaillé à distance en tant que directeur créatif depuis Paris. « C'est comme revenir au début, lorsque nous avons commencé à Noosa. »
Si Aje pourrait bien être le prochain Zimmermann, Aje Studio pourrait bien être le prochain Dissh, qui a attiré un investissement de 90 millions de dollars du milliardaire Brett Blundy en mars. La marque populaire et rentable, également fondée dans le Queensland, vend des essentiels pour les jeunes avec une touche de nouveauté de 49 à 399 dollars.
Les fondateurs d'Aje, Edwina Forest et Adrian Norris, dans leur nouveau siège social de Surry Hills, à Sydney.Crédit: Louise Kennerley
Dissh a déjà attiré des imitateurs, certains commentateurs établissant des comparaisons entre la marque et le changement de marque controversé de Witchery en juillet, qui a été accueilli par une vague de commentaires négatifs.
Pour Norris, l'ADN d'Aje – avec des ornements de perles sur des cravates et des sandales, ainsi que des t-shirts à logo ludiques – permet à Aje Studio de se démarquer de la concurrence.
« Il y a une clientèle qui fait attention au prix mais qui veut quand même être belle, et elle achète ce genre de vêtements à d'autres personnes, et ce n'est pas aussi bien fait », explique-t-il. Aje Studio sera fabriqué dans les mêmes usines que la collection principale, l'entreprise utilisant 34 installations en Chine, en Inde, en Indonésie et en Australie.
Le grand magasin David Jones a confiance dans le client potentiel d'Aje Studio et s'engage à passer une commande initiale importante pour 25 emplacements.
La marque sera également présente dans Aje World, dans le cadre d'un remaniement des 12 magasins Aje Athletica (dédiés à une branche athleisure lancée en 2021) et des 32 magasins Aje. Dans un concept déjà déployé chez Emporium et Armadale à Melbourne et Pacific Fair sur la Gold Coast, les magasins se regroupent pour abriter la collection principale, la gamme denim, Aje Athletica et désormais Aje Studio.
Pour mettre un terme aux rumeurs, le nouveau siège social de la marque s'étend sur deux étages d'un complexe de luxe à Surry Hills, à Sydney, où certains des 500 employés sont encore en train d'emménager.
« Arrêter n’a jamais été une option », déclare Norris. « Nous étions une très grande petite entreprise, et la transition vers une véritable grande entreprise est une période tumultueuse. »
Pendant ce temps, Forest et Norris ont appris à parler de leurs réalisations, car lorsque vous êtes silencieux, les gens sont plus que disposés à combler le silence.
« Je pensais que les gens en avaient assez d’entendre parler de nous », raconte Forest. « Pendant un temps, j’en ai eu assez d’entendre parler de nous. »
« Il semble que tout le monde aime un peu de drame », déclare Norris.
Ils devraient l'aimer tout autant de la part d'Aje quand cela coûte moins cher.