« Si vous regardez New Balance, On Running, Adidas, ils sont tous en croissance, alors que Nike a perdu des parts de marché. »
En septembre de l'année dernière, Donahoe a admis qu'il avait du mal à se connecter avec les coureurs de tous les jours. « Nous travaillons dur pour mieux communiquer avec les coureurs de leur communauté », a-t-il déclaré aux investisseurs lors d'une conférence téléphonique sur les résultats. En décembre dernier, il a annoncé un plan de réduction des coûts de 2 milliards de dollars, qui a entraîné le licenciement de 1 600 travailleurs.
Le 28 juin de cette année, Nike a surpris le marché en abaissant ses prévisions de revenus à un chiffre dans la fourchette moyenne, entraînant ainsi la plus forte chute du cours de ses actions – 20 % – de son histoire. Depuis le début de l'année, le cours de l'action Nike a chuté de plus de 16 pour cent.
« Le PDG de Nike ne vient pas de l'industrie. Il a donc probablement sous-estimé le comportement des consommateurs et la logique qui sous-tend les mécanismes du marché de la distribution de baskets et de vêtements de sport. Ou alors je n'en étais pas au courant », a récemment écrit Massimo Giunco, ancien directeur principal de la marque Nike en Europe, dans un long article sur LinkedIn qui démontrait la stratégie défaillante de Nike sous Donahoe.
« En fin de compte, c'est un 'type axé sur les données' mal avisé. »
Malgré la série d'erreurs qui ont affecté la position de Nike sur le marché mondial, le marché australien a été quelque peu à l'abri de la stratégie américaine consistant à réduire l'espace de stockage des distributeurs et détaillants locaux, selon Rigby.
« Nous n'avons pas vraiment vu ce genre de choses se produire en Australie », a-t-il déclaré. « Ils ne se sont pas retirés des détaillants de manière aussi agressive qu'ils l'ont fait aux États-Unis.
Une toile sur la façade du Centre Pompidou lors des Jeux Olympiques de Paris 2024 avec le branding Nike.Crédit: Bloomberg
« Nous avons entendu des rumeurs selon lesquelles cela se produirait, mais maintenant que cela a été un peu un désastre et s'est retourné contre eux aux États-Unis, est-ce que cela se produirait encore en Australie ou non, il est probablement encore probable que cela se produise. »
Comme la plupart des entreprises, les dépenses de Nike Australie ont augmenté au cours de l'année ; les frais de distribution sont passés de 69,7 millions de dollars à 82,2 millions de dollars et les frais d'administration ont augmenté de 9,2 pour cent pour atteindre 97,6 millions de dollars.
En Australie, le commerce de détail de mode a souffert de pressions liées au coût de la vie qui ont rendu les consommateurs réticents à se séparer de leur argent et plus exigeants en matière d'achats discrétionnaires.
Beaucoup échangent sur tout, des repas de pub et des produits d'épicerie aux appareils électroniques de luxe et aux doudounes. Les bénéfices nets de Smiggle et Peter Alexander, opérateur de Premier Investments, ont chuté de 4,9 pour cent au cours de l'exercice 2024.
Les consommateurs semblent troquer les marques de mode haut de gamme et plus chères – telles que les marques internes de Myer, sass & bide, Marcs et David Lawrence, responsables de la moitié de la baisse de 26 pour cent des bénéfices de Myer – contre des alternatives plus abordables et des « dupes », si l'on en juge par Kmart. Une augmentation des revenus de 25 pour cent est une bonne chose.
Le nouveau directeur général mondial, Hill, prendra ses fonctions le 14 octobre. « Le grand défi pour eux est le suivant : vont-ils rendre Nike à nouveau cool ? dit Rigby.
Nike Australie a été contacté pour commentaires.