Chez la solide marque australienne d’accessoires Oroton, un processus de vérification similaire a lieu avant d’associer le nom de la marque à une autre entreprise. Le fabricant de bouteilles d'eau Frank Green a réussi le test pour les fêtes de fin d'année.
Tablier Alemais x Two Good Co, 190 $, twogood.com.au ; Oroton x Frank Green 119 $, oroton.com.au ; Tapis de créateur Steven Khalil 'La Nuit', 6 490 $, tapis de créateurs. Crédit:
« La combinaison des efforts marketing de deux entreprises est puissante, et en partenariat avec Frank Green, nous avons pu présenter les deux marques à un public plus large sur les plateformes numériques et physiques », a déclaré Jenny Child, directrice générale d'Oroton. « Frank Green a un public très engagé, ce qui nous a encouragés à essayer de nouvelles activations pendant cette période des fêtes.
« Atteindre de nouveaux publics est toujours une préoccupation commune, mais il s'agit également de surprendre et de ravir nos clients existants avec quelque chose d'inattendu. Cela pourrait être un nouveau produit, comme une bouteille d’eau joliment enveloppée de cuir, mais cela peut aussi être une nouvelle conversation, comme une collaboration à venir que nous avons en cours.
Owen Lynch, expert en licences de marque et en marketing, a aidé Khalil à parcourir le chemin vers les produits lifestyle, après avoir été consultant pour Camilla, Romance Was Born et l'illustratrice de mode Megan Hess.
Lynch voit le potentiel des designers pour trouver un public plus large grâce à des collaborations, mais affirme qu'il s'agit également de donner aux clients fidèles la possibilité de s'engager avec une marque bien-aimée à un nouveau niveau, même s'il s'agit du sol du salon.
« Il s'agit de créer une offre de produits à long terme et une opportunité pour les fidèles ou les fans de mes clients de découvrir quelque chose dans une esthétique créative qu'ils apprécient déjà », explique Lynch. « Vous voyez beaucoup de collaborations arriver sur le marché qui n'ont aucun sens et qui semblent presque un exercice de vanité, ce qui est bien si l'exercice est juste pour des relations publiques supplémentaires. »
Parmi les collaborations de mode qui n'ont pas réussi à durer au-delà des moments qui ont fait la une des journaux, citons Elle Macpherson faisant la publicité de KFC en 1993, la marque de skate new-yorkaise Huf et la marque de viande en conserve Spam en 2016 et la plateforme de communication d'entreprise Slack travaillant avec la marque d'accessoires américaine Cole Haan sur les baskets en 2020.
Les collaborations avec des créateurs de contenu ont également gagné en popularité, Kim Kardashian et Dolce & Gabbana, Sarah-Ellen et Rolla's et Elle Ferguson rejoignant la longue liste des collections capsules Ksubi.
« Certaines d'entre elles fonctionnent, mais on a beaucoup parlé récemment de la collaboration d'influenceurs où il suffit d'appliquer une esthétique et de mettre un 'x' entre deux noms de marque, ce qui touche à sa fin », explique Lynch. « Il est logique que les grandes marques collaborent avec des experts dans leur domaine. »
Pour Khalil, couturier perfectionniste, créer des tapis ne se résumerait jamais à simplement signer son nom sur un produit. Le designer devait trouver un moyen d'appliquer sa créativité à une surface plane.
« On ne peut pas embellir un tapis », explique Khalil. « J'ai l'habitude de travailler sur le corps, donc puiser dans d'autres domaines de créativité était un défi. »
Plutôt que de se reposer sur ses lauriers et son tapis, Khalil est prêt à progresser avec son prochain projet, une gamme de chaussures.
« Ils sont mariés, c'est donc un territoire familier, mais que je suis prêt à étendre à l'échelle mondiale. »