A l’approche de l’hiver, la créatrice d’Alemais Lesleigh Jermanus est certaine qu’un îlot, au large d’une île, au large des côtes espagnoles, est l’endroit idéal pour mettre en valeur la mode australienne.
Laissant les nuages gris à la maison, Jermanus a emballé ses sacs avec des robes en filet vert qui offrent peu de résistance aux brises chaudes et des imprimés floraux Rorschach qui méritent des lunettes de soleil, pour le deuxième défilé international de la marque sur l’Ilia Dei Rei au large de Minorque.
« Qui n’a pas envie de venir sur une belle île ensoleillée et de sauter dans la mer ? » » demande Jermanus avant le début du défilé pour la collection resort 2027 mercredi.
L’année dernière, la marque a organisé son premier salon international à Marrakech, attirant acheteurs, presse et décrochant une place sur le marché. Affaires de la mode 500 List, un équivalent mieux habillé du Temps 100 personnes les plus influentes.
« J’étais bouche bée lorsque cela a été annoncé », explique Jermanus, qui figurait sur la liste aux côtés de Zimmermann et Aje. «Cette inclusion était gratifiante, d’être aux côtés de personnes que vous admirez depuis si longtemps.
« Ils ont dû voir le salon de Marrakech, ce qui signifie que cela vaut la peine de prendre des risques en tant que marque. Avec une croissance incroyablement régulière, principalement sur le marché international, nous devons continuer à y mettre notre énergie, sans négliger le marché local et sa fidélité. Il y a de la place pour les deux. »
Les événements internationaux font partie de la stratégie de croissance de Zimmermann depuis des années, la marque se préparant à présenter sa collection resort à Antibes cette semaine. Chanel a présenté son défilé resort à Biarritz et Dior s’est rendu à Los Angeles.
«Vous devez choisir où vous mettez votre énergie», explique Jermanus. « J’ai demandé à FOMO d’examiner la Fashion Week australienne. En fin de compte, nous sommes australiens de bout en bout. »
Avec 741 revendeurs dans le monde, la majorité aux États-Unis et en Europe, y compris des pop-ups dans les grands magasins londoniens Harrods et Harvey Nichols, accueillir des acheteurs dans l’hémisphère nord est autant une question de stratégie que de soleil.
Cela ne veut pas dire que tout se passe toujours comme prévu.
« Nos magasins du Moyen-Orient n’ont pas pu accepter les commandes pendant un certain temps. Nous avons des livraisons dans les entrepôts », explique Jermanus. « Il y a une réalité dans le fait de faire des affaires sur les marchés internationaux, mais je suis toujours plein d’espoir et optimiste quant au fait que les choses évoluent et avancent. Une chose peut mal tourner ici, et elle va bien ailleurs. »
Tout s’est bien passé chez Ilia Dei Rei, dans une collection inspirée des céramiques de l’artiste majorquine Sophie Wahlquist.
Avant de lancer Alemais en 2021, Jermanus s’est réconforté dans la céramique pendant les confinements liés au COVID-19.
« Vous regardez la céramique, elle est sèche, puis elle a ce brillant, cette brillance et ces textures que nous avons essayé d’imiter dans les vêtements. »
Il existe sûrement un chemin plus facile vers la piste que de traverser un four ?
« Ce serait beaucoup plus facile pour l’équipe si nous commencions par le même processus, comme une recette », explique Jermanus. « Malheureusement, cela ne se passe pas ainsi. Si je ne suis pas effrayé par quelque chose que nous faisons, nous ne faisons pas évoluer la marque.
« J’ai l’impression que je dois faire confiance à cela. »