L’ouverture de la série NRL State of Origin de la semaine dernière a brisé le proverbial box-office de diffusion du Nine Network. Dans un marché des médias par abonnement de plus en plus encombré et dans un secteur de la télévision gratuite structurellement en déclin, détenir les droits sur les jeux de la LNR peut être un facteur de réussite ou de rupture pour une entreprise.
Les enchères ont maintenant commencé pour la prochaine série de droits de diffusion, la LNR ambitieuse d’obtenir plus de 4 milliards de dollars pour un contrat de cinq ans débutant en 2028. C’est parti !
La ligue de rugby est considérée comme le code du football dominant le plus brutal et le plus gladiateur au monde. Il n’est donc pas surprenant que les négociations avec le chef de la LNR, Peter V’landys, pour les droits de télévision et d’abonnement de l’industrie soient un match stratégiquement brutal pour les sociétés de médias, et tout aussi risqué.
La préparation de ce qui sera probablement la plus grande vente aux enchères de retransmissions sportives en Australie ressemble à une vidéo d’avant-match de joueurs s’épanouissant dans les hangars avec des sprints, des lancers de balle et des coups de tacle.
Les médias ont été submergés de fuites de discussions sur ceux qui soumissionnent pour les droits de diffusion gratuite et lesquels des streamers par abonnement ont V’landys en numérotation abrégée.
La semaine dernière, Nine Entertainment – le propriétaire de ce masthead – a fait la une dans l’une de ses autres publications, Le Revue financière australiennelorsqu’il a été présenté comme soumissionnaire pour l’ensemble des droits de diffusion gratuite et d’abonnement de la LNR – un prix qui pourrait dépasser les 4 milliards de dollars sur cinq ans.
Pour le directeur général de Nine, Matt Stanton, une offre de cette ampleur ressemble certainement à un grand tournant, surtout si l’on considère que la capitalisation boursière de la société de médias n’est que de 1,5 milliard de dollars.
Quelques jours plus tard, un autre titre a fait la une des journaux : Foxtel faisait également un jeu pour les droits d’abonnement et de diffusion gratuite (bien que Foxtel devrait effectivement sous-louer les droits de télévision à un réseau gratuit parce que les règles anti-siphonnage dictent que certains jeux majeurs doivent être gratuits pour tous).
L’offre de Foxtel pour les droits d’abonnement à la LNR comporte de nombreux risques, le plus important étant celui de devoir conserver ce sport dans son portefeuille de programmes sur son service Kayo. Le perdre exercerait une pression immédiate sur le nombre d’abonnés et sur la vantardise de Kayo selon laquelle il s’agit du service d’abonnement sportif dominant.
Cette histoire a été suivie par une autre cette semaine, selon laquelle Network Seven – qui détient déjà les droits de diffusion gratuite de l’AFL – souhaite reprendre certains des matchs de la LNR. Il a même été suggéré que le récent financement par la milliardaire Gina Rinehart d’un investissement de 10 pour cent dans Southern Cross Media, la société mère de Seven, pourrait d’une manière ou d’une autre fournir au réseau une puissance de feu financière supplémentaire.
Et il y a eu beaucoup de spéculations entre-temps, notamment sur le fait que le streamer Amazon Prime aurait levé la main pour prendre quelques matchs hebdomadaires, tout comme Paramount.
Il semble certainement qu’il y ait un certain niveau de confection autour de la guerre des enchères, générée par une LNR astucieuse. Les suggestions selon lesquelles la ligue pourrait chercher à partager les droits de diffusion gratuite entre deux réseaux (par exemple Nine obtenant les matchs du jeudi et du vendredi soir et Seven obtenant les dimanches) et même fragmenter les droits d’abonnement sur plusieurs services de streaming ne font qu’ajouter à l’air de friction concurrentielle.
On peut se demander si cela augmenterait réellement les revenus totaux que la LNR obtient pour les droits, et cela pourrait finalement limiter le nombre de téléspectateurs hebdomadaires si les fans sont obligés de payer pour deux services de streaming pour obtenir l’intégralité de la suite de jeux.
V’landys est aussi astucieux que possible. Mais il détient également les droits médiatiques sur une propriété sportive qui n’ont d’égal que l’AFL, dont les droits de diffusion sont actuellement détenus par Foxtel et Seven, qui diffuse gratuitement des matchs majeurs.
Il existe un risque lié au fait que Nine paie des droits d’abonnement et des droits de diffusion gratuite – mais seulement s’il paie trop cher. La société aimerait beaucoup augmenter les abonnés pour son streamer sportif Stan. Stanton comprend que les abonnés ont plus de valeur que les dollars publicitaires générés lors de la diffusion de Nine. C’est pourquoi les droits d’abonnement représentent la plus grande partie du package global.
(L’accord actuel de la LNR vaut 2 milliards de dollars sur cinq ans – 400 millions de dollars par an, dont environ 130 millions proviennent de Nine pour les droits de diffusion gratuite.)
Mais Stanton apprécie l’effet de halo pour Nine lors de la diffusion gratuite de la LNR.
Lors du premier match de State of Origin, près de 5,8 millions de personnes ont regardé la chaîne principale de Nine et 9Now. Cela représente environ un Australien adulte sur quatre, un résultat extraordinaire étant donné que le code NRL n’est originaire que de deux États.
Stanton reconnaît clairement le pouvoir d’attraction de ce sport de renom sur les audiences de Nine, mais il a besoin d’obtenir un retour commercial car certains analystes s’inquiètent déjà des risques de payer trop cher pour un gain financier marginal.
V’landys, comme tout bon commissaire-priseur, travaille sans relâche la salle.