Une publicité provocatrice mettant en vedette l’actrice américaine Sydney Sweeney à moitié nue et stratégiquement couverte par un équipement sportif a déclenché une réaction violente de la part des athlètes olympiques australiens, la grande nageuse Ariarne Titmus se déclarant « furieuse » par la campagne.
Un an après que Sweeney ait été mêlée à une controverse à propos d’une campagne d’American Eagle mettant en avant ses « superbes jeans », l’actrice est au centre d’une autre tempête publicitaire à cause de son travail avec Novig, un marché américain de pronostics sportifs, dont elle est actionnaire.
La publicité, qui aurait été tournée en Australie, est diffusée sur le terrain « juste sportif » de Novig, avec Sweeney apparaissant nue ou seins nus alors que des ballons de football, des ballons de basket, des équipements de hockey et d’autres équipements sportifs couvrent son corps.
« La campagne visait à adopter une idée amusante », a déclaré Sweeney dans un communiqué publié sur le site Web de l’entreprise. « Le concept est simple : couper le bruit et se concentrer entièrement sur le sport. La campagne donne vie à cette idée avec confiance, humour et côté ludique. »
La publicité, publiée sur le compte Instagram de Sweeney, où elle compte plus de 25 millions de followers, a incité un grand nombre d’athlètes australiens à condamner ce qu’ils considèrent comme une sexualisation inutile des femmes dans le sport.
Titmus, quadruple médaillée d’or olympique, a décrit la publicité comme « une blague absolue » et « la chose la plus éloignée du sport » dans un commentaire sur le message de Sweeney avant de développer ses critiques sur les réseaux sociaux.
« Je n’allais pas partager cela car je ne voulais pas y accorder plus d’attention. Mais je ne peux pas me taire », a écrit Titmus, qui est en vacances en Europe, sur les réseaux sociaux.
« Je ne peux pas décrire à quel point je me sens furieux quand je regarde ça.
« C’est non seulement un coup de pied au visage de toutes les femmes qui ont consacré leur vie à perfectionner leur métier, mais aussi de toutes les femmes qui aiment le sport pour ce qu’il est réellement : le travail d’équipe, l’amitié, le dévouement, l’excellence, l’unité… la liste est longue.
« Mais comment pouvons-nous vivre dans un monde où la monétisation du corps d’une femme et la sexualisation du sport féminin sont encore une réalité ? Prendre le Mickey comme ça. Je pensais que nous allions véritablement au-delà de ces conneries. Qu’est-ce que cela enseigne aux jeunes hommes et femmes d’aujourd’hui ? »
Cette réaction négative a donné lieu à une campagne sur les réseaux sociaux dans laquelle d’éminentes athlètes australiennes ont partagé des images d’elles-mêmes en compétition avec le message : « Voilà à quoi ressemble le sport ».
La nageuse olympique australienne Lani Pallister a déclaré qu’elle n’avait « vraiment aucun mot » avant de publier un montage d’elle en compétition.
« Je ne sais pas à quoi Sydney pense que le sport ressemble, mais CECI est à quoi ressemble le sport », a écrit Pallister.
L’olympienne australienne de water-polo, Tilly Kearns, a emboîté le pas en écrivant : « Je déteste absolument la nouvelle publicité sportive de Sydney Sweeney. »
« Comme qu’est-ce qu’on fait », a déclaré Kearns. « Tellement pire que ce que j’imaginais aussi. »
Daniel Kowalski, médaillé olympique de natation à Atlanta 1996 et Sydney 2000, a également pris la parole.
« C’est une blague… vous avez une plateforme, si vous vous en souciez vraiment… utilisez-la pour de bon ! » Kowalski a écrit.
Le Female Athlete Project, un podcast fondé par la médaillée d’or olympique australienne Chloe Dalton, a également critiqué la campagne.
« Nous ne savons pas vraiment si ‘Novig’, ou Sydney Sweeney et son équipe de relations publiques ont déjà regardé du sport. Mais honnêtement, wow. C’est incroyable qu’ils puissent exprimer autant de misogynie en 40 secondes », peut-on lire sur leur compte Instagram.
« Le sport a longtemps traité le corps des femmes comme une marchandise, et cette objectivation ne fait rien pour soutenir les femmes dans le sport. »
Sweeney a depuis semblé répondre à ses critiques sans répondre directement à leurs plaintes.
Dimanche, elle a partagé des images de la célèbre émission d’ESPN mettant en vedette des athlètes nus ou semi-nus, dont Serena Williams, Ronda Rousey et Caroline Wozniacki, semblant établir une comparaison avec sa propre campagne.
Tom Decent est le rédacteur sportif en chef du Sydney Morning Herald.Connectez-vous via X ou e-mail.