Que devient un désir qui ne se concrétise jamais ? Et peut-on tirer une satisfaction de l’expérience du désir lui-même ?
Telles sont les questions posées par les « boutiques de dopamine », une nouvelle génération de sites Web nés en Corée du Sud, du nom du neurotransmetteur présent dans notre cerveau associé au plaisir et à la recherche de récompense.
Portant des noms tels que « Food Never Arrives », « FakeHaul » et le moins imaginatif « Dopamine Shop », ce sont des vitrines numériques qui imitent l’apparence et la convivialité des vraies boutiques en ligne avec une différence cruciale : aucun argent réel n’échange de mains et votre commande n’arrive jamais.
L’idée est idiote mais délicate : elle fait la une des journaux internationaux, des entrepreneurs hors d’Asie reprennent l’idée et de nombreux sites comptent des millions d’utilisateurs.
Les magasins de dopamine reposent sur l’hypothèse que le lèche-vitrines peut être tout aussi excitant que la consommation elle-même – que la poussée de dopamine que nous ressentons en faisant du shopping est de nature anticipative : le slogan de Dopamine Shop – « thérapie au détail sans dépenser un centime » – dit tout. Il semble que nous soyons si profondément ancrés dans la culture de consommation que la simple performance suffit.
Curieux, je passe un après-midi à fouiller quelques-uns de ces sites, ajoutant des produits ridicules sur ridicules au panier avec un abandon joyeux.
Une paire de rares Nike Air Force 1 dorées et gravées du logo Louis Vuitton (3 500 $) va dans mon panier, tout comme une montre Rolex valant plus d’un an de loyer (34 500 $). Viennent ensuite une veste Carhartt (260 $) et une cocotte Le Creuset que je convoitais (420 $).
Je vais à la caisse et remplis un faux nom et une fausse adresse. Heureusement, la livraison est gratuite, mais ils ajoutent une taxe de 8 pour cent. Oh, bon sang, la vie est courte.
Je mords la balle et tape le numéro d’une fausse carte de crédit, reliée à un compte bancaire qui n’existe pas. Succès! Ma commande est en route. On me donne un numéro de suivi et on me dit de m’attendre à des mises à jour régulières sur son statut.
Toute cette épreuve a été amusante, mais j’en veux plus. Il s’agit d’une frontière numérique pour la personne qui s’en prend aux marques de créateurs, pas au sexe – PornHub pour les Carrie Bradshaw du monde. Mais maintenant, mon désir de choses est devenu plus fort. J’ai envie de l’odeur de plastique émise par une toute nouvelle paire de baskets, de la touche métallique cool d’une grosse montre de créateur à mon poignet.
Je trouve des imitations bon marché pour chacun de ces produits en ligne en quelques minutes, sur des sites comme Shein, et je me demande si elles m’apporteraient plus ou moins de joie que mon après-midi de simulation ? Vaut-il mieux acheter du vrai sur un faux site Web ? Ou acheter des contrefaçons sur un vrai site Web ?
« Ces sites prennent les parties agréables du shopping, de la navigation, du choix, de l’imagination et de la suppression de la facture », explique le Dr Anastasia Hronis, psychologue clinicienne et auteur de Le cerveau dopaminergique.
« Les gens ont toujours fait du lèche-vitrines, ce n’est donc pas nouveau. Mais maintenant, le rituel a été transformé en une expérience numérique, exploitant les voies de récompense du cerveau qui excitent notre désir de nouveauté et de possibilités. »
Cependant, Hronis s’inquiète du temps et des efforts que les gens peuvent consacrer à ces sites Web, une expérience qui, selon elle, est « rarement nourrissante », et compare le frisson à court terme à d’autres activités riches en dopamine telles que les boîtes aveugles, les jeux de hasard ou la pornographie.
« La réalité est que les comportements induits par la dopamine nous éloignent souvent des choses de la vie qui semblent plus significatives ou plus satisfaisantes. »
Le désir est une chose amusante dans la culture d’aujourd’hui, dont une grande partie est construite autour de la sublimation, plutôt que de l’adoption, de nos instincts les plus bas. Nous faisons des « désintoxications à la dopamine », briquons nos téléphones et devenons « garçon sobre » ou tout simplement sobre.
Au moins un demi-million d’Australiens utilisent des médicaments GLP-1, et un nombre croissant le font pour des raisons non médicales telles que la gestion du poids. Ce sont des drogues qui agissent en supprimant nos signaux de faim – pour la nourriture, oui – mais aussi pour le sexe, le shopping et les substances addictives comme l’alcool, comme le suggèrent des preuves anecdotiques et des recherches émergentes.
Mis à part le potentiel thérapeutique et clinique de ces médicaments pour révolutionner des maladies telles que le diabète, l’obésité et la toxicomanie, qu’est-ce que cela signifie pour la population en général que nous soyons devenus si déterminés à contrôler nos sens et à effacer les preuves d’une vie bien vécue ?
Cette retenue moderne va à l’encontre d’une culture obsédée par les récompenses bon marché : les jeux d’argent en ligne, le porno, le défilement sans fin de TikTok, les courses de mode rapide.
Ensuite, il y a le fait que ces boutiques fantômes ne sont pas très agréables à parcourir en premier lieu. Il est intéressant (et quelque peu épouvantable) que l’expérience utilisateur sur la plupart de ces magasins de dopamine soit de mauvaise qualité. Ils sont laids, difficiles à utiliser et mal catégorisés.
FakeHaul, créé par un développeur Microsoft aux États-Unis, est conçu à l’image de la marketplace de mode ultra-rapide Temu. Sûrement que si nous sommes dans le domaine du shopping simulé, où l’argent n’est pas un problème, nous voudrions tous vivre l’expérience ultime en gants blancs ?
L’enshittification, terme inventé par le critique technologique et auteur canado-britannique Cory Doctorow pour décrire le déclin progressif (et délibéré) des services numériques destinés à améliorer notre vie quotidienne, semble approprié ici.
Les achats en ligne, dans l’ensemble, sont devenus si diaboliquement moche qu’ils n’en valent presque plus la peine. Les applications de livraison de nourriture telles que UberEats sont trop chères et les délais de livraison sont lents. Essayer de trouver quelque chose qui vaut la peine d’être acheté via Google, c’est comme essayer de naviguer dans le coffre-fort protégé au laser dans Mission : Impossible – éviter les publicités sponsorisées pour les sites de dropshipping et la fast fashion.
Interprétés différemment, ou de manière plus généreuse, on pourrait dire que ces sites Web s’apparentent à des projets artistiques – de l’art de haute performance conçu pour refléter nos impulsions de cerveau de singe.
Seohyun Park, l’étudiant sud-coréen en génie mécanique de 21 ans à l’origine de la fausse application de livraison de nourriture Food Never Arrives, a déclaré : son produit était conçu comme une expérience légère. Le pied de page du site Web de FakeHaul indique explicitement qu’il s’agit d’une parodie.
Un autre, Damta World, ne concerne même pas le shopping, mais est conçu pour simuler des pauses cigarettes.
Ces sites Web ne seraient pas la première tentative de satire par simulation.
Il y a plus d’un siècle, la militante Elizabeth Magie créait le Le jeu du propriétaire comme moyen de démontrer les méfaits du capitalisme. Ce jeu de société sera plus tard acheté par Parker Brothers et rebaptisé Monopole – se débarrassant de l’ironie de sa première itération pour devenir un jeu sérieux, de la misère à la richesse, et un élément essentiel de nombreuses disputes familiales.
Les Simsqui en est maintenant à sa 26e année, était un incontournable de nombreuses enfances millénaires. Son fondateur, Will Wright, a déclaré que le jeu vidéo, dans lequel les créateurs construisent leur vie à partir de zéro, avait été créé pour faire la satire de la culture de consommation américaine.
Art de la performance ou pas, ces magasins de dopamine peuvent avoir un côté plus sinistre.
Gary Mortimer, professeur de marketing et de comportement des consommateurs à l’Université de technologie du Queensland, affirme qu’ils ont le potentiel de renforcer ce qu’ils prétendent freiner.
En effet, Dopamine Shop propose un bouton « acheter pour de vrai » sous son faux appel à l’action « Ajouter au panier » qui redirige les utilisateurs vers Amazon (bien que ces liens soient souvent rompus ou dirigent les utilisateurs vers des produits sans rapport).
D’autres semblent diriger les utilisateurs vers des services connexes, tels que la fausse application de livraison de nourriture FoodNeverComes, qui propose des invites pour télécharger l’application de lutte contre la dépendance RewireHeaven.
La théorie selon laquelle ils pourraient constituer un débouché plus sain pour les accros au shopping ne tient pas nécessairement non plus. Bien que Mortimer affirme qu’il n’y a pas encore de recherche sur les avantages des applications de simulation d’achats pour lutter contre la surconsommation, il existe des preuves que les faux sites de jeu peuvent être une « drogue d’entrée » vers le jeu problématique.
Et même si les magasins de dopamine n’échangent pas de biens réels, Mortimer affirme que beaucoup d’entre eux échangent quelque chose de bien plus précieux : des données sur le comportement des consommateurs.
Beaucoup de ces sites comportent en effet des clauses de non-responsabilité selon lesquelles les données des utilisateurs peuvent être collectées et fournies à des partenaires d’analyse.
« Je considère qu’il s’agit d’un modèle commercial très judicieux, dans lequel une marque peut potentiellement fournir au site d’achat de dopamine en ligne des gammes de produits, permettre au site de manipuler les prix pour identifier les articles, les couleurs et les tailles populaires, et à quel niveau de prix », explique Mortimer. « Ce sont d’excellentes données marketing. »
Bien entendu, ces informations pourraient ensuite être utilisées pour élaborer des publicités ciblées sur les réseaux sociaux.
« Le type d’applications que nous commençons maintenant à voir concerne uniquement des expériences et des expériences simulées. Nous savons donc qu’il existe toujours cet écart entre intention et comportement : lorsque nous interrogeons les acheteurs et leur demandons : « Quelle est la probabilité que vous achetiez ce produit à ce prix ?
Même si j’ai profité de mon après-midi d’incursion dans le monde des fausses boutiques, pour l’instant, je pense que je vais continuer à vivre mon existence sans Rolex et sans marque de créateurs, et à obtenir ma dopamine à l’ancienne – en voyant de vraies personnes, en mangeant de la vraie nourriture et en recherchant la joie – aucune simulation n’est nécessaire.