Quatre bandes blanches : c’est pour cela qu’Adidas poursuit l’acteur australien de la fast fashion White Fox.
Au début de l’année prochaine, le géant allemand du sportswear fera valoir devant la Cour fédérale que l’utilisation par White Fox de quatre bandes sur ses vêtements est « substantiellement identique ou autrement trompeusement similaire » aux trois bandes parallèles et équidistantes d’Adidas, dont il a fait une marque distinctive de ses vêtements et chaussures dans le monde entier depuis 75 ans, et en Australie depuis 65 ans.
L’argument d’Adidas repose sur plusieurs éléments : le White Fox a utilisé les rayures comme marque commerciale ; que les quatre bandes sont « substantiellement identiques ou autrement trompeusement similaires » aux siennes ; que White Fox a profité de la réputation d’Adidas et a enfreint le droit de la consommation en faisant passer ses produits pour ceux d’Adidas.
Dans ses propres dossiers judiciaires, Adidas a admis que rien n’empêchait d’autres marques d’utiliser une ou deux bandes – mais « il n’y a rien dans l’enregistrement concernant quatre », a déclaré Michael Handler, professeur de propriété intellectuelle et de marques à l’Université de Nouvelle-Galles du Sud.
« Ce que nous constatons contre White Fox est cohérent avec leur modèle de répression : lorsqu’ils voient quelqu’un utiliser quatre bandes, ils prendront des mesures. »
Adidas a tenté de manière proactive d’empêcher d’autres marques d’utiliser quatre bandes dans leurs créations à travers le monde.
En 2013, la marque allemande de vêtements de sport a poursuivi la société australienne Pacific Brands Footwear en justice pour un design à quatre bandes sur des chaussures de sport économiques, avec un succès mitigé. Le juge a finalement statué que les chaussures dont les quatre bandes étaient parallèles et équidistantes étaient en effet trompeusement similaires à la marque Adidas, tandis que les chaussures dont les rayures étaient brisées – deux bandes et deux autres, avec un espace plus large au milieu – ne constituaient pas une contrefaçon.
Puis, en 2021, Adidas a poursuivi le créateur de luxe Thom Browne pour avoir utilisé des détails à quatre bandes dans ses collections haut de gamme après qu’Adidas se soit opposé à un design à trois bandes au milieu des années 2000. Deux ans plus tard, un jury fédéral de Manhattan s’est finalement prononcé en faveur de Browne et a conclu qu’il n’y avait probablement aucune confusion dans l’esprit du consommateur.
« Adidas va se battre comme des carcajous déments pour conserver ces trois bandes », a déclaré Simon Kneebone, avocat en marques et brevets. « Mais la question est : est-ce que les trois bandes empêchent les gens d’en utiliser quatre ou cinq ?
White Fox, qui n’a pas encore déposé de défense mais a engagé le cabinet d’avocats Gilbert + Tobin, a jusqu’à présent défié les lettres juridiques des avocats d’Adidas et a continué à vendre des pantalons de survêtement et des shorts de différentes couleurs avec les « signes contestés ».
Pour qu’Adidas puisse revendiquer une contrefaçon, il devra prouver que White Fox a utilisé quatre bandes comme marque. Mais l’entreprise fera valoir qu’elle utilise les rayures simplement comme décoration.
Adidas fait face à un obstacle potentiel dans la mesure où les rayures, contrairement au « Swoosh » de Nike et au logo minimaliste d’Apple, ne sont « pas des marques très distinctives en elles-mêmes », Kneebone.
Les preuves fournies par Adidas devant les tribunaux – des enquêtes auprès des consommateurs, par exemple – seront cruciales pour démontrer comment les consommateurs perçoivent réellement le produit, ont déclaré Kneebone et Handler.
« Y a-t-il un risque tangible, un danger ou une tromperie de confusion, que les gens pensent qu’il existe un lien entre ces shorts et les shorts Adidas ? C’est la question à laquelle les tribunaux vont devoir répondre », a déclaré Kneebone.
Les acheteurs ont tendance à savoir ce qu’ils recherchent, a-t-il déclaré. « Si je veux acheter une chemise Adidas, je ne vais pas acheter une chemise White Fox à quatre bandes et penser que je porte une chemise Adidas. »
« Naviguer au près du vent »
Une partie de l’argument d’Adidas réside dans une publication Instagram faite par un « ambassadeur étudiant » de White Fox portant un ensemble à capuche et short marron White Fox – mais coiffé de véritables Adidas Sambas.
Adidas fait valoir que cela équivaut à un comportement trompeur ou trompeur, car les consommateurs peuvent établir une association entre les deux marques, ou les confondre.
« Même en l’absence de logo, un consommateur pourrait l’interpréter comme un produit Adidas en raison de la proximité des designs », a déclaré Nitika Garg, chercheuse en comportement du consommateur et professeur à l’Université de Nouvelle-Galles du Sud.
White Fox a annoncé les vêtements incriminés dans les bus et aux arrêts de bus et continue de les vendre en ligne. Une liste comprenait des chaussettes roses et blanches ornées de chaussures Adidas roses qui avaient été modifiées numériquement pour supprimer une ou toutes les rayures, a déclaré Adidas dans des documents judiciaires.
Si White Fox avait utilisé quatre lignes dans une partie différente du vêtement, ou horizontalement au lieu de lignes verticales au niveau de la couture, par exemple, le consommateur raisonnable ne serait peut-être pas confus, a poursuivi Garg.
White Fox a continué à vendre des shorts ou des pantalons de survêtement à quatre rayures en imprimé marron, bleu clair, gris, blanc, noir et même animal, chacun d’entre eux ressemblant de façon frappante aux produits à imprimé marron, bleu clair, gris, blanc, noir et serpent d’Adidas.
« Cela ressemble vraiment à une stratégie délibérée de faire en sorte que cet effet de halo d’Adidas déteigne sur les produits de White Fox », a déclaré Garg.
« Il semble que ce soit un cas où une petite marque essaie d’être un peu méchante et d’utiliser des stratégies qui contournent les limites juridiques, en sachant parfaitement que cela va être interprété d’une certaine manière. »
Les représentants légaux de White Fox et d’Adidas ont refusé les demandes de commentaires. Une audience sur cette affaire a été prévue pour début 2027.
Jessica Yun est une journaliste économique qui couvre la vente au détail et l’alimentation pour le Sydney Morning Herald et The Age.Connectez-vous via X ou e-mail.