Qu’est-ce qui se passe exactement dans la tête d’un acheteur lorsqu’il se promène dans l’allée d’un supermarché et repère des billets annonçant une réduction ?
Sont-ils attirés puis induits en erreur, comme le soutient la Commission australienne de la concurrence et de la consommation dans son procès contre Woolworths, par des promotions réclamant une remise alors que le prix précédent des Oreos n’était que d’une semaine ou deux et que les biscuits étaient en fait moins chers avant cela ? Est-ce une approche trop intellectuelle, comme l’a suggéré le juge chargé de l’affaire, Michael O’Bryan, avant de proposer un test multifactoriel pour déterminer si le prix précédent était authentique ou non ? Ou est-ce que quelques semaines suffisent pour fixer un prix de base à partir duquel l’inflation augmente, comme l’ont soutenu les avocats hautement rémunérés de Woolworths dans la salle d’audience 1 du 21e étage de la Cour fédérale cette semaine ?
Une chose est claire : les gens ordinaires ne répondront à aucune de ces questions. Il s’agit d’une affaire civile devant la Cour fédérale, où les procès sont entendus par des juges seuls. Mais à travers de nombreux entretiens dans la rue, ces clients ont une opinion claire.
« Je ne pense pas que nous parvenions à un accord », a déclaré Nicolas Pena, qui vit à Ultimo à Sydney, après avoir vu les autocollants au centre des caisses. Robert Dunn, de Balmain, l’a dit plus crûment : « Totalement arnaqué ».
La question de savoir si leurs opinions sont représentatives de l’insaisissable acheteur ordinaire et raisonnable est au cœur de deux affaires juridiques historiques contre les géants jumeaux des supermarchés du pays, dont la plus récente – contre Woolworths – a débuté la semaine dernière.
Le régulateur a accusé les détaillants d’induire les clients en erreur en augmentant artificiellement les prix pendant une brève période afin qu’ils puissent affirmer honnêtement que son nouveau prix est une réduction par rapport au précédent, alors qu’en réalité il est plus élevé que quelques semaines auparavant.
Au cœur du cas de l’ACCC se trouve l’analyse de centaines d’articles vendus par le géant de l’épicerie Coles, estimé à 30 milliards de dollars, et son rival Woolworths, estimé à 46 milliards de dollars, ainsi que les délais montrant l’évolution de ces prix. Leurs avocats, la semaine dernière et lors des audiences de Coles en février, décomposent cela en trois étapes : le prix un, ou le prix initial d’un article ; le deuxième prix, le prix prétendument artificiellement augmenté, généralement disponible seulement pendant quelques semaines ; puis le prix trois, le nouveau prix réduit.
Dans le cadre des procès, la Cour fédérale a examiné les étiquettes exactes des prix des aliments pour chiens, des Tim Tams, des céréales pour bébés et des mouchoirs Kleenex, annoncés soit sur les étiquettes « Down Down » de Coles, soit sur les étiquettes « Prices Dropped » de Woolworths sur les étagères des magasins.
Alors que la procédure, déposée en 2024 au sujet de billets à prix réduits d’il y a des années, se déroule devant les tribunaux, la question de l’inflation élevée refait surface pour les Australiens.
Les prix des produits alimentaires devraient augmenter en raison de la guerre au Moyen-Orient et des chocs qui en découlent. Cette semaine encore, les deux sociétés ont augmenté les prix du lait de leur propre marque d’environ 10 pour cent. Dans ce contexte, Coles continue de mettre en œuvre son programme Down Down, contrairement à son concurrent, qui a abandonné le programme Price Dropped peu après avoir pris connaissance de l’action en justice.
L’allégation centrale est que les réductions étaient fausses et trompeuses. Mais alors que les remarques liminaires de l’affaire Woolworths ont été faites mardi, l’attention s’est portée non pas sur les réductions elles-mêmes, mais sur la question de savoir si les prix temporaires des billets blancs – généralement maintenus pendant quelques semaines seulement – étaient réels.
Cette « période d’établissement des prix », ou la durée pendant laquelle un prix doit être maintenu avant de pouvoir être décrit comme un prix « était », est devenue une zone grise juridique.
Chaque partie a dit au juge O’Bryan ce qu’elle pensait que les autocollants communiquaient aux acheteurs.
Lorsque l’avocat principal de l’ACCC, Michael Hodge, KC, a présenté le cas de l’organisme de surveillance mardi, il a souligné la « magie subtile » des billets rouges et blancs « Prix baissés » qui attiraient les acheteurs.
O’Bryan intervint : « Les consommateurs ne voudraient pas trop intellectualiser ces billets. »
Les acheteurs « ne penseraient pas dans les termes que vous me proposez », a déclaré O’Bryan, mais « à un niveau beaucoup plus général ». Le juge craignait que Hodge et les avocats du chien de garde accordent trop d’importance à un processus de réflexion hypothétique sur la durée des prix précédents, et pas simplement à savoir si le « était », ou le prix d’établissement, était authentique.
Au lieu de cela, a suggéré O’Bryan, ce qu’un client croit, c’est que « ce qui était signalé sur ce billet était une sorte de véritable réduction ».
Vendredi, sur l’artère très fréquentée de George Street à Sydney, cet en-tête montrait aux passants des reproductions exactes des autocollants d’étagère prétendument trompeurs de Woolworths et Coles qui ont été déposés auprès du tribunal comme preuve, avec des explications supplémentaires sur la trajectoire de prix de leurs produits respectifs.
« Chaque fois que vous voyez ce genre d’étiquettes, vous pensez automatiquement que vous obtenez une meilleure offre que d’habitude », a fait remarquer Maddy O’Connor de Kogarah à Sydney, à propos de l’utilisation importante du rouge sur chaque billet et des mots et caractères accrocheurs.
En réponse à l’autocollant utilisé par Woolworths pour annoncer un pack familial d’Oreos (au prix de 3,50 $ pendant près de deux ans, puis augmenté à 5 $ pendant 22 jours avant d’être placé dans le programme Prices Dropped à 4,50 $), O’Connor a déclaré que l’autocollant était « assez grossier ».
« Si vous n’achetez normalement pas d’Oreos, vous pourriez vous dire » oh, je vais me faire plaisir cette fois puisqu’il est en vente « , donc cela vous pousse définitivement inconsciemment à vouloir en acheter davantage », a-t-elle déclaré.
À propos d’un autocollant Coles pour le lait maternisé Karicare (qui coûtait 18 $ pendant plus de deux ans, est passé à 24 $ pendant 23 jours, puis est tombé à 21 $ en tant que spécial Down Down), O’Connor, qui était avec son bébé dans un landau lors de l’interview, a déclaré que l’étiquette semblait trompeuse.
« Cela semble très trompeur, surtout lorsqu’ils prétendent qu’il s’agit d’une vente alors qu’en réalité, il ne s’agit en réalité que d’une augmentation de prix d’il n’y a pas si longtemps. »
Mitchel Jones, qui vit dans une banlieue du centre-ville et fait régulièrement ses courses à Coles, a déclaré que les seconds prix de courte durée – ou périodes d’établissement, comme on les appelle dans les politiques de garde-fous internes des supermarchés – d’environ 20 jours semblaient trop courts. Mais quelle est la durée raisonnable pour comparer ce prix à un prix antérieur lors de la démonstration d’une remise ? « Je n’en ai aucune idée », a admis Jones.
O’Bryan n’a pas non plus exprimé de point de vue définitif et, dans son jugement final, il se peut qu’il ne donne toujours pas aux supermarchés la certitude dont ils rêvent. À l’heure actuelle, la loi ne précise pas la durée de ce délai.
Ce qui est devenu clair, cependant, c’est qu’une journée n’est certainement pas suffisante. O’Bryan, en début de semaine, a noté qu’en 2018, le magasin d’électronique en ligne Kogan avait envoyé des e-mails et des SMS à des millions de clients pour leur parler d’un code de réduction « TAXTIME » de 10 %. Le détaillant d’électroménager en ligne avait en effet augmenté ses prix de 10 pour cent la veille du début de la promotion. En 2020, l’ACCC a revendiqué la victoire après que la Cour fédérale a jugé que Kogan avait induit les consommateurs en erreur et a infligé à l’entreprise une amende de 350 000 $.
Faire une entrée
Les témoins qui se sont rendus cette semaine dans la salle d’audience du juge O’Bryan, au-dessus de Queens Square, dans le quartier central des affaires de Sydney, auraient pu penser que l’intérêt suscité par leur témoignage était brûlant.
Des employés du siège de la chaîne de supermarchés, aux titres tels que directeur des secteurs « impulsions et snacking » et « céréales pour petit-déjeuner, barres de muesli et pâtes à tartiner », ont été confrontés à des dizaines de journalistes, photographes et cameramen répartis autour du palais de justice, notamment vendredi.
Mais les médias n’étaient pas là pour les fonctionnaires des supermarchés. Au lieu de cela, les photographes ont couru pour capturer Rebel Wilson alors qu’elle assistait à des audiences pour défendre une affaire de diffamation. Pendant ce temps, le baron déchu de la radio, Kyle Sandilands, a été assailli alors qu’il arrivait pour son affaire de licenciement abusif contre les médias ARN.
Lorsque les témoins Woolworths sont entrés dans la salle d’audience, tout a changé.
Ils ont été interrogés par Hodge sur des sujets liés aux règles internes concernant la durée pendant laquelle les prix doivent exister, avant de passer à la manière dont les fournisseurs demandent des hausses de prix et aux décisions de prix ultérieures dans la même proposition. L’ancien directeur commercial Paul Harker semblait parfois impatient et frustré, soufflant et croisant les bras pendant son contre-interrogatoire par Hodge.
« Non, non, non, non. Arrêtez », a déclaré Hodge à un moment donné, interrompant Harker et lui ordonnant de répondre à sa question. Cela a incité O’Bryan à intervenir. « Baissons la température », a déclaré le juge.
L’avocat principal de Woolworths, Robert Yezerski, SC, a posé moins de questions aux témoins. Mais il a demandé à un cadre supérieur de Woolworths, Sam Woodcock, ce qui se passerait si la chaîne ne se conformait pas aux demandes d’augmentation des prix.
« Essentiellement, si un fournisseur propose une augmentation du prix de revient pour qu’elle entre en vigueur à partir d’une certaine date et que nous ne l’acceptons pas en tant que détaillant, il y a un risque que si nous ne l’avons pas accepté et mis en œuvre dans notre système, un fournisseur choisira de ne plus nous fournir ce produit », a déclaré Woodcock.
« Et je dois dire qu’à cette époque chez Woolworths, s’assurer que nous avions des produits en rayon était une exigence absolue », a déclaré Woodcock.
La hausse rapide de l’inflation constitue le fondement de la défense des supermarchés. Dans son discours d’ouverture, Yezerski a évoqué l’environnement inflationniste qui frappait les acheteurs et l’économie dans son ensemble à l’époque. « Ils savent ce qui se passe dans l’économie et ils s’attendent effectivement à une hausse des prix », a-t-il déclaré.
Parfois, le chien de garde semblait avoir du mal à porter ses coups. Le style de questionnement doux et lent de Hodge semblait parfois perdre son fil, provoquant des interjections du juge O’Bryan pour le ramener sur la bonne voie.
« Nous suivons maintenant un chemin, je n’ai aucune idée d’où nous allons ni pourquoi nous y allons », a déclaré O’Bryan à Hodge alors qu’il interrogeait Harker sur les règles internes du supermarché concernant la durée des prix.
O’Bryan a exprimé ses inquiétudes concernant le cas de l’ACCC dès mardi, lors des remarques d’ouverture de Hodge, lorsqu’il a suggéré que le chien de garde mettait en place un « homme de paille » et ne répondait pas directement au cas de Woolworths.
Yezerski a saisi les inquiétudes d’O’Bryan, affirmant que le régulateur s’appuyait uniquement sur ce que les billets impliquaient, et non sur ce qui y était explicitement écrit. « L’ACCC ne suggère pas que les informations sur le billet à prix réduits soient inexactes », a déclaré Yezerski.
Les preuves lues au tribunal ont révélé comment les « périodes de repos » – en d’autres termes, l’interdiction pour les produits de revenir au programme Prices Dropped si les prix devaient augmenter – sont passées de neuf mois à quatre semaines seulement.
La défense de Woolworths a été simple, soulignant l’inflation et ce que Harker a qualifié de « tsunami absolu » de demandes de fournisseurs comme raison pour laquelle les prix ont augmenté.
Si le tribunal conclut que Coles ou Woolworths ont induit les consommateurs en erreur, les conséquences seront importantes – notamment en raison de la portée même des grands supermarchés.
Et des milliers de consommateurs risquent d’obtenir de l’argent si les billets spéciaux étaient trompeurs. Un recours collectif intenté par Carter Capner Law contre Woolworths et Coles a rassemblé 30 000 signataires et attend dans les coulisses. « Nos estimations suggèrent que les ménages pourraient réclamer entre 2 000 et 5 000 dollars, selon le montant dépensé et l’impact des prix trompeurs », a déclaré le directeur du cabinet d’avocats, Peter Carter. Le recours collectif serait lancé en attendant le jugement des affaires.
L’affaire Woolworths se poursuit la semaine prochaine.