Mis à jour ,publié pour la première fois
Lorsque Naomi Osaka est entrée dans la Rod Laver Arena de l’Open d’Australie avec une tenue et un chapeau longs inspirés des méduses, il y a eu un changement sismique dans la mode du tennis.
Glisser sur le court central avec l’intensité d’un assassin dans celui de Quentin Tarantino Tuer Bill films, l’ancien numéro un mondial semblait perdu. La Melbourne Cup a eu lieu il y a deux mois et un chapeau avec un voile, une mini-jupe plissée et un pantalon large avec un parasol assorti feraient même lever des sourcils à micro-lames à la mode en toute liberté dans la cage à oiseaux de l’hippodrome de Flemington.
Le but d’Osaka est devenu clair alors que les vrilles de sa robe turquoise tie-dye bougeaient au rythme des halètements de la foule. Après des années pendant lesquelles les WAG du tennis et les célébrités dans des tenues sponsorisées ont volé la vedette, le joueur de 28 ans a réorienté l’attention de la mode vers les joueurs.
« La plupart du temps, ce sont d’autres personnes qui écrivent nos histoires à notre place », nous a expliqué Osaka. Vogue. « C’était comme un moment où je pouvais écrire un peu par moi-même. »
La tenue saisissante, conçue par Osaka avec le designer Robert Wun, né à Hong Kong et basé à Londres, et son sponsor Nike, était pleine de sens.
Les papillons en tissu sur son chapeau et son parasol rappelaient l’époque où les insectes les plus avant-gardistes se sont posés sur le nez d’Osaka à l’Open d’Australie en 2021. Les volants vifs de son kit officiel Nike faisaient référence aux méduses, qui ravissent Shai, la fille de deux ans d’Osaka.
La plus grande déclaration, qui a pu être enregistrée depuis les sièges qui saignent du nez, est qu’Osaka adore se déguiser et que les autres acteurs suivent son approche avec le même empressement que les créateurs de Zara suivent la Fashion Week de Paris.
Dans l’enceinte grise brutaliste de New Balance à Melbourne Park, les fans font déjà la queue pour le kit de sport pervenche conçu par Coco Gauff pour l’AO.
Gauff doit penser que les papillons d’Osaka le sont la saison dernière, après les avoir portés dans le cadre de sa tenue à Wimbledon.
« C’était une tenue de type corset avec des papillons 3D et des fraises », explique Gauff. « C’était vraiment cool, mais c’était un peu difficile à mettre en place pour être honnête. »
« C’est la première fois que les gens peuvent acheter mon kit. Je suis heureux de partager cet amour. »
« Mes kits précédents étaient plus compliqués, ce qui pourrait être plus difficile à vendre, mais ils le deviendront plus tard cette année. »
À l’avenir, Gauff pourra suivre l’exemple ambitieux d’Osaka avec plus de détails et exprimer pleinement le côté créatif de sa personnalité.
« En tant qu’athlète féminine, les gens essaient parfois de vous mettre dans une case et ont l’impression que nous devons être enfermés dans notre sport 24 heures sur 24, 7 jours sur 7, mais avec n’importe quel travail, cela n’arrivera tout simplement pas », dit Gauff. « Pour mettre en valeur ma personnalité en dehors du terrain… Je veux juste laisser un impact. »
Osaka et Gauff changent l’aiguille du style tennis. Lors des récents tournois AO, des influenceurs tels que Morgan Riddle et Paige Lorenze (respectivement partenaires des joueurs Taylor Fritz et Tommy Paul) ont fait la une des journaux de la mode.
En avril, l’ancienne joueuse du Top 20, Daria Saville, a publié sur TikTok que les athlètes étaient ignorés par les marques de mode au profit des WAG.
« C’est partout, mais les joueuses de tennis ne bénéficient pas de ces accords de marque », a déclaré Saville. « C’est en fait un WAG de tennis qui correspond à ‘l’esthétique’ plutôt qu’à nous, joueurs de tennis en sueur. »
« Il y a sûrement de la place pour les WAG et les joueuses de tennis, mais j’ai l’impression que nous sommes toujours laissés de côté. »
Avec le coup de force d’Osaka, les joueurs sont de retour.
Dans sa tenue Nike, un hommage pêche, rose et noir à Serena Williams, avec un soupçon de jet set Pucci, la numéro un mondiale Aryna Sabalenka a annoncé sur les réseaux sociaux une collaboration lucrative avec la marque de bijoux américaine Material Good.
Les marques de sport récoltent également les fruits de la mise en avant des goûts personnels de leurs ambassadeurs.
« Nous ne disposons pas de chiffres de ventes précis à donner, mais cette année a déjà doublé par rapport à l’année précédente », a déclaré Jeff McAdams, vice-président du marketing mondial de New Balance, immédiatement après la défaite de Gauff contre Kamilla Rakhimova au premier tour.
« Quand vous avez un athlète qui vous met au défi comme le fait Coco, il n’y a pas de meilleur cadeau, n’est-ce pas ? » déclare Evan Zeder, directeur du marketing sportif de New Balance. « Elle sait qu’elle sera sous les projecteurs sur les plus grandes scènes du monde, dans les villes les plus avant-gardistes du monde, et elle veut s’assurer qu’elle brille de son plus grand éclat sur ces scènes. »
Il est désormais temps pour les joueurs masculins de rattraper leur retard. L’Italien Jannik Sinner et le joueur américain Reilly Opelka ont peut-être commis une double faute avec des ensembles marron trouble sur marron et olive qui ressemblaient à des uniformes de l’Australian Wildlife Sanctuary, mieux adaptés à Robert Irwin.
Le polo marron d’Opelka se situe à l’extrémité luxueuse d’une tenue de tennis, au prix de 635 $. Pour autant d’argent, vous pouvez sûrement ajouter un chapeau avec un voile.