Comment notre folie beauté de 5,9 milliards de dollars est devenue une « nécessité »

Entrez dans l'un des plus de 100 magasins de beauté animés de La Mecque à travers le pays où des acheteurs curieux testent des produits, obtiennent une consultation personnalisée ou récupèrent leur boîte Beauty Loop, et vous vous demandez peut-être si nous sommes dans une crise du coût de la vie à tous.

« Cela résonne toujours », a déclaré Maria Tsaousis, responsable des nouveaux concepts à La Mecque, à propos de l'effet rouge à lèvres, le phénomène par lequel les gens se tournent vers des produits de luxe plus abordables et de petites indulgences lorsque les temps sont durs pour remonter le moral.

Les clients continuent de franchir les portes parce qu’ils se sentent mieux en partant qu’en entrant, a-t-elle ajouté. « La beauté a toujours été une plateforme permettant aux gens de dire : « C'est qui je suis ». C'est ainsi que je veux apparaître dans le monde.

Malgré la pression exercée sur les budgets des ménages au cours des deux dernières années, la volonté des Australiens de remplir leurs paniers de soins de la peau, de maquillage, de parfums et d'autres produits cosmétiques et d'auto-soins a été pratiquement insensible, même si nous avons fait des sacrifices dans d'autres domaines. L'industrie des cosmétiques, des parfums, des articles de toilette et des soins personnels, estimée à 5,9 milliards de dollars, devrait croître de 2,4 pour cent au cours des cinq prochaines années et de 2,7 pour cent au cours des cinq années suivantes, selon IBISWorld.

Le magasin phare de La Mecque à Sydney.Crédit: Oscar Colman

Les cosmétiques et les soins de la peau étaient des catégories remarquables attendues et saisies lors des ventes du Black Friday, les données de Shopify révélant que le sérum anti-cernes Swipe Serum de Tower 28 Beauty était un produit très tendance, aux côtés des crèmes hydratantes, du vernis à ongles, de la crème solaire et d'autres produits de maquillage.

L’effet rouge à lèvres a été l’un des moteurs de cette évolution. Une autre raison est que la beauté est intrinsèquement liée à notre image de soi et à notre bien-être, ce qui en fait un achat hautement émotionnel.

« C'est facile pour (la beauté) de se démocratiser, parce que tout le monde peut sortir et aller chercher un rouge à lèvres. »

Sarah Tarca, rédactrice beauté et co-fondatrice de la newsletter beauté gloss etc.

La Mecque est en tête de file sur ce front, et s’emploie à étendre son empreinte nationale à un moment où les faillites d’entreprises atteignent des niveaux record. Dans le secteur australien de la vente au détail de produits de beauté, la position de La Mecque en tant que leader du marché n'est pas contestée : le magasin spécialisé local, créé il y a 27 ans, a ouvert la voie en défiant la « récession du commerce de détail » et en devenant une destination de shopping en créant une communauté très fidèle et profondément engagée. et une expérience de magasin dynamique.

Les revenus de La Mecque sont estimés à environ 1,3 milliard de dollars pour l'exercice 2025, représentant environ un cinquième de l'industrie australienne de la beauté et des articles de toilette, selon IBISWorld. Une forte présence en ligne est renforcée par une conception de magasin sur mesure, adaptée à la démographie de cette région, qui abrite des affichages numériques et interactifs et des expériences de beauté personnalisées.

La pandémie a également déclenché un changement dans la manière dont nous interagissons avec la beauté. À l’époque des innombrables réunions Zoom, les dépenses en maquillage ont chuté, mais ce qui a augmenté, c’est le désir de comprendre les ingrédients des soins de la peau et leurs fonctions (vitamine C pour réduire l’hyperpigmentation, acide salicylique pour débloquer les pores).

Les consommateurs se sont opposés à des descripteurs tels que « anti-âge ». « Ils ne voulaient plus qu'on leur vende du rêve », a déclaré Tarca. «Les gens disaient que, tout d'abord, vieillir est un privilège, ne me dites pas que c'est mal. Deuxièmement, cela ne veut rien dire… ils veulent des (produits) plus spécifiques à leurs préoccupations.

Traverser les générations

Les Millennials et la génération Z sont les groupes démographiques les plus ciblés par les détaillants de produits de beauté, mais ceux qui ont le plus grand pouvoir d'achat sont la génération X et les baby-boomers, qui préfèrent faire leurs achats dans des détaillants plus traditionnels tels que les grands magasins, qui perdent la faveur des jeunes clients. selon un rapport d'IBISWorld.

Les consommateurs de différentes générations ont leurs propres préférences quant à la manière dont ils souhaitent faire leurs achats. « Les baby-boomers, habitués au service personnalisé,
gravitez vers des marques familières et fiables. Les consommateurs de la génération X donnent la priorité à la qualité et à l'efficacité des produits », a déclaré Mark O'Keefe, directeur général de Sephora Australie.

« Les Millennials, fortement influencés par les avis en ligne et les tendances des réseaux sociaux, recherchent des recommandations avant d'effectuer des achats. La génération Z, une génération définie par son accent sur l'inclusivité et la responsabilité sociale, donne la priorité aux marques qui défendent une représentation diversifiée et des pratiques durables.

Les grands magasins – autrefois un point de contact clé pour les clients – rafraîchissent la façon dont ils présentent leurs produits. David Jones a rénové les sols de beauté de plusieurs magasins, à commencer par celui de Bourke Street il y a sept ans.. La directrice générale du secteur beauté, Alicia Shoolman, insiste sur le fait qu'elle n'essaie pas de rivaliser avec les détaillants spécialisés Mecca et Sephora, qui appliquent un modèle « indépendant de la marque ».

«Nous jouons à un jeu de rattrapage», reconnaît Shoolman. « Sephora se déployait, Mecca déployait et faisait évoluer le concept, et David Jones était un peu à côté de la plaque.

« Ce sont des détaillants phénoménaux dans ce domaine, ils le font très bien. Nous n'allons donc pas essayer d'être eux », a-t-elle déclaré. « Pour nous, il s'agit d'investir dans les marques. »

David Jones Melbourne, novembre 2023 : Le grand magasin a rénové ses salons de beauté.

David Jones Melbourne, novembre 2023 : Le grand magasin a rénové ses salons de beauté.Crédit: Elke Meitzel

Shoolman identifie les soins de luxe, les parfums de niche et les marques exclusives (La Mer, SK-II, Aesop parmi quelques-unes) comme l'avantage concurrentiel de David Jones, nécessitant un personnel hautement compétent et formé sur cette marque. « Cela a toujours été le cœur des DJ et nous l'avons peut-être perdu depuis un moment. Mais nous revenons vraiment à l’idée que c’est ce que nous sommes.

Pour attirer les clients, les grands magasins multiplient les expériences en magasin comme les soins du visage et les suites de coiffure personnelles. Les clients qui entrent dans le magasin pour autre chose peuvent accidentellement parcourir des produits de beauté et trouver cela moins intimidant de le faire que d'entrer dans un détaillant de produits de beauté, a déclaré Shoolman. Trouver de nouvelles façons de placer les produits de beauté dans tout le magasin malgré un « zonage clair des catégories » est également une opportunité.

Dans un marché de plus en plus fréquenté de jour en jour, proposer quelque chose d'original est essentiel pour maintenir la pertinence et renforcer les ventes.

« La catégorie beauté est la catégorie la plus excitante, la plus innovante et la plus tournée vers l’avenir. Je ne pense pas qu'il y ait plus d'innovation dans une autre catégorie, peut-être (autre que) la technologie », a déclaré Tsaousis de La Mecque.

Tout à tout le monde

Les acheteurs font face à des conditions économiques plus difficiles en se tournant vers des marques plus abordables, attisant l'engouement pour la « culture dupe » qui a fait grimper les ventes de l'entreprise de cosmétiques « de luxe à moindre coût », MCoBeauty.

Les détaillants spécialisés et les grands magasins sont désormais confrontés à une concurrence accrue de la part de sociétés comme Kmart et Chemist Warehouse. « Les supermarchés et les pharmacies discount ont continué à faire une percée sur le marché de la beauté en proposant une gamme toujours croissante de produits de salon et professionnels, attirant ainsi les consommateurs », indique le rapport d'IBISWorld.

Une nouvelle frontière de concurrence s’ouvre : les produits pour hommes. Presque toutes les entreprises de beauté auxquelles ce masthead a parlé ont déclaré que les soins de la peau, les soins capillaires et les parfums pour hommes étaient une catégorie en croissance rapide.

Il est essentiel de disposer de la bonne combinaison de produits à différents niveaux de prix pour attirer le plus grand nombre de consommateurs possible. L'Oréal, qui produit du maquillage et des parfums pour certaines marques de luxe dont Prada, Gucci, Yves Saint Laurent et Lancôme, a récemment organisé un événement à Sydney pour montrer que l'ensemble de ses 32 marques appartenaient à un même toit : « Maison L'Oréal ».

Ressemblant à quelque chose entre la salle d'exposition d'un maquilleur et une conférence technique, divers « stands » de marque présentaient des appareils portables aidant les sérums à être absorbés par la peau et des sèche-cheveux futuristes, aux côtés de rangées et de rangées de fonds de teint, de nettoyants pour les mains, de brillants à lèvres, de parfums et d'autres flacons. Des marques de créateurs comme Giorgio Armani Maison Margiela étaient à quelques pas des marques de supermarchés CeraVe, Thayers et de la ligne de maquillage audacieuse Nyx.

Dans le cadre de l'événement Maison L'Oréal à Sydney le mercredi 27 novembre 2024.

Dans le cadre de l'événement Maison L'Oréal à Sydney le mercredi 27 novembre 2024.

« La beauté pour chacun est cette idée d'ultra-personnalisation, rendue possible par la technologie de la beauté, une concentration au-delà des formules, sur la manière dont la technologie peut contribuer à fournir une innovation plus durable », a déclaré Alex Davison, PDG de L'Oréal Australie. « Grâce à l'utilisation de la technologie, vous pouvez disposer d'appareils capables de consulter, guider, diagnostiquer, prédire, lire et aider les gens dans leur parcours beauté. »

« Il est tout à fait dans l'intérêt de L'Oréal de connecter les bons produits avec le bon usage dans le bon régime avec le bon consommateur pour obtenir la bonne expérience, sinon il pourrait y avoir une déception. »

Les médias sociaux sont devenus l’un des moyens les plus rapides et les plus efficaces de créer une marque, de commercialiser et de vendre un produit. Sabrina Carpenter, ambassadrice de la marque Prada, a créé un rouge à lèvres doux et mat dans son clip Goût qui s'est vendu rapidement après.

Dans un cycle d'insomnie sur les réseaux sociaux, Tarca estime que le concept de « tendances » devient redondant. « Ce sont juste des moments viraux rapides », a-t-elle déclaré. «À peine une génération Alpha a-t-elle reçu un beurre pour les lèvres Summer Fridays (est-ce que) quelqu'un d'autre sur TikTok leur dit que la prochaine chose dont ils ont besoin est celle de Rare Beauty. Le cycle de tendance est beaucoup plus court.

Malgré la part de marché importante de La Mecque en Australie (qui dépasse de loin celle de 4,6 pour cent de Sephora, soutenu par LVMH), la concentration du marché du secteur est relativement faible, laissant la possibilité aux acteurs en ligne perturbateurs de prendre une part du gâteau en pleine croissance.

Adore Beauty, fondée en 1999 en tant que détaillant exclusivement en ligne, a annoncé son intention d'ouvrir 25 magasins d'ici trois ans. Environ 87 % des ventes de produits de beauté se font toujours hors ligne, ce qui suggère qu'il existe « une formidable opportunité », a déclaré Sacha Laing, le nouveau directeur général d'Adore Beauty.

Adore Beauty passe du e-commerce uniquement à l'omnicanal, avec des ambitions de 25 magasins en trois ans.

Adore Beauty passe du e-commerce uniquement à l'omnicanal, avec des ambitions de 25 magasins en trois ans.Crédit: Fourni

« (La Mecque est) un acteur important sur le marché total, mais ils ne détiennent certainement pas le genre de part de marché que nous voyons dans les supermarchés et d'autres catégories. Il y a une énorme opportunité pour nous de prendre part.

La décision de créer un réseau de magasins fait partie d’un plan de la société cotée à l’ASX – dont les actions ont chuté d’environ un cinquième en 2024 – visant à accélérer sa croissance et à accroître ses marges.

Mais comme le grand magasin David Jones, Laing évite les suggestions selon lesquelles Adore Beauty serait en concurrence directe avec La Mecque.

« Nous n’envisageons pas cette stratégie pour dire que nous voulons nous attaquer à La Mecque. Ce n'est intentionnellement pas notre stratégie », a déclaré Laing, qui a ajouté que le noyau démographique d'Adore Beauty diffère de celui de La Mecque en étant plus âgé vers les 25-55 ans et plus fortement vers les soins de la peau.

Ce qui n'est pas différent, c'est la nécessité de susciter la loyauté et de s'y accrocher. « Nous avons actuellement une très, très forte affinité avec les clients, en particulier dans l'espace soin de la peau, qui constituera une partie importante de notre expérience en magasin. »