«C'est l'une des sections les plus plaidées de la législation australienne, car elle est si flexible et a une portée si large», explique Selvadurai, notant comment, en raison du type et du volume de preuves requis et du manque de terminologie spécifique au marketing influençant, c'est «un peu plus difficile à utiliser» dans ces cas. Sans oublier, d'autres agences telles que la thérapeutique Administration des produits (TGA) ayant leurs propres codes publicitaires spécifiques élargissent potentiellement ce que l'ACCC doit considérer.
En ce qui concerne les règles claires de divulgation sur les réseaux sociaux, les experts locaux disent que l'ACCC pourrait retirer une feuille du livre de la Federal Trade Commission américaine. Comme le note Selvadurai, il «oblige la divulgation de toutes les connexions matérielles» entre les endosseurs et les marques, avec des connexions, y compris le paiement d'argent ou des cadeaux, la réception de produits ou de services gratuits, des remises, des commissions, des liens d'affiliation ou une relation personnelle, d'emploi ou de famille.
Le Royaume-Uni, la Suède et la Norvège ont également des règles de transparence strictes, ce dernier obligeant également la divulgation d'images éditées, y compris les modifications corporelles, dans les publicités d'influenceurs. Ironiquement, cela peut susciter la confusion pour les abonnés qui consomment du contenu – et les produits recommandés – sur le marché numérique relativement laxiste d'Australie.
La cofondatrice de la peau de TBH, Rachael Wilde, illustrée ici en juillet 2024, est connue pour les abus en ligne altérés encouragés par le misogyne autoproclamé Andrew Tate.Crédit: Louise Kennerley
«Je pense que la plupart des influenceurs australiens ont un public international assez important, donc ils ne voient pas seulement le contenu australien à côté du contenu australien», explique le Dr Michelle Wong, phrist de PhD, auteur de La science de la beautéet laboratoire Créateur de contenu de la science de la beauté des muffins.
«Ils voient des publications parrainées (australiennes) à côté des articles sponsorisés du Royaume-Uni et des États-Unis, où il y a des exigences de divulgation plus claires. Et donc, même si ce n'est techniquement pas requis en Australie, cela vous fait paraître (suspect) par rapport aux personnes au Royaume-Uni et aux États-Unis parce que c'est ce qu'ils sont habitués.»
Ainsi, les superstars de Sydney Indy Clinton et Rachael Wilde ont appris lorsque le récent lancement de Bouf HerAr-Care a suscité des réactions liées à la divulgation d'Oceans Away, qui, grâce à la nature des algorithmes, n'a fait qu'intensifier les utilisateurs de médias sociaux du monde entier.
Indy Clinton, qui a été nommée créatrice australienne de Tiktok de l'année en 2023, a une suite de 2,8 millions sur la plate-forme de partage vidéo et Instagram.Crédit: Agence de conciergerie
L'art de l'accord sur les actions
Les questions entourant la science de la «technologie de croissance des cheveux» et la critique de la technologie des cheveux cliniquement prouvée de Bouf sur son utilisation des perruques et des extensions de cheveux dans l'imagerie créative de la campagne ont été renforcées par la confusion sur la relation entre Wilde, l'entrepreneur qui a fondé TBH Skincare et les a transformé Créateur de l'année en 2023.
À savoir, pourquoi Clinton évitant les divulgations habituelles de partenariat rémunéré volontaire sur son contenu Instagram et Tiktok de marque alors que Bouf HerAst avait clairement déclaré qu'elle était ambassadrice? Clinton, qui disait à sa légion de près de 2,8 millions de followers à propos de «mon événement de lancement», travaillant gratuitement pour Bouf Haircare? Techniquement, oui.
« Il n'y a pas de contrat actif en place en ce moment … ce n'est pas la nature d'un partenariat rémunéré, mais nous avons indiqué publiquement clairement qu'elle est ambassadrice de la marque », a déclaré Wilde à cet accord de Masthead dans les jours qui ont suivi le lancement de Bouf Hairare le 27 mai, notant que leur accord de partenariat rémunéré traditionnel initial a été victime de deux mois auparavant.
« Dès que nous avons un nouvel accord et que tout est négocié, nous mettrons à jour tout le monde avec les progrès passionnants qui se sont déroulés dans les coulisses », a déclaré Clinton dans un communiqué fourni par un représentant peu de temps après.
Il est entendu que Clinton, qui a depuis édité deux messages Instagram pour dire que «l'ambassadeur pour l'instant» dans la légende, était en train de négocier un accord sur les actions – un partenariat peu orthodoxe popularisé par l'influenceur américain Alix Earle, qui n'avait pas été finalisé dans le lancement.
Qu'est-ce que les organismes de l'industrie ont à dire à ce sujet? Tout et rien à la fois
« Les influenceurs qui ne divulguent pas l'existence d'une relation commerciale risquent de contrer (australien le droit des consommateurs) et de consommateurs trompeurs », a déclaré un porte-parole de l'ACCC, qui ne commente pas des cas individuels, a déclaré à cette tête de mât.
Pendant ce temps, un porte-parole de l'AIMCO, qui ne commente pas non plus les cas individuels, a déclaré à cette tête de masthes de ses directives de meilleures pratiques volontaires: «Même s'il n'y a pas de paiement ou de contrat écrit, la prestation d'une valeur ou un contrôle raisonnable, tel que la participation ou la participation des événements, peut déclencher la nécessité d'une divulgation claire, en particulier lorsque le contenu semble prompomoteur.»
Bouf HerAr-Care est allée sur le marché sans un contrat signé avec Indy Clinton, dit Rachel Wilde. Il est entendu que l'ambassadeur de la marque Clinton négociait un accord de capitaux propres avec Bouf HerAr-Care au lancement.Crédit: Agence de conciergerie
En 2021, l'influenceuse australienne Sarah Stevenson, mieux connue sous le nom de Sarah's Day, a été effacée par des normes publicitaires pour partager une publication Instagram, SANS Advertising Avis de non-responsabilité, d'un produit qu'elle avait publié en vertu d'un accord commercial avec le corps de La'Bang.
Une enquête a révélé que Stevenson n'avait pas violé son code volontaire en tant que produit, qui avait le nom de Stevenson dans le titre et a été appelé Stevenson comme «mon déodorant naturel» dans la légende, était clairement annoncé dans le poste.
Pourquoi est-ce important?
«Le biais est une chose très réelle», explique Wong, qui a une longue politique de divulgation sur son site Web de divulgations publicitaires en général, bien qu'elle ne soit pas légalement obligée de le faire.
« Même si quelqu'un pense qu'il est complètement impartial … si quelqu'un vous paie pour votre avis, si quelqu'un a été vraiment gentil avec vous, cela va avoir un impact sur ce que vous ressentez pour une marque ou un produit … Je me sentirais personnellement vraiment mal si les gens se sont blessés après avoir essayé un produit que j'ai recommandé. »
Un porte-parole de l'ACCC a confirmé à cette tête de masthes qu'il prévoyait «de publier avant la fin de 2025 d'informations pour aider les entreprises engagées dans le marketing d'influence pour se conformer à (Australian Consumer Law)». Ses priorités de conformité et d'application pour l'année prochaine, à commencer le 1er juillet, incluent «la publicité trompeuse ou trompeuse dans le marketing d'influence».
Selvadurai, quant à lui, souligne comment les directives ne sont pas juridiquement contraignantes comme la législation, bien qu'elles puissent être utilisées comme preuve dans les procédures judiciaires. Mais cela ne vient qu'après l'exercice coûteux de surveillance de chaque message partagé par les 20,9 millions d'utilisateurs de médias sociaux actifs d'Australie.