« À la fin des années 80 et 90, le premier rang était rempli de clients et ils étaient là pour faire du shopping. Il y avait du champagne et du glamour mais c’était du business. C’était avant que Dior et d’autres marques internationales ne soient disponibles directement en Australie. Vous ne pouviez l’obtenir que chez David Jones.
« Plus tard, le lancement de la saison s’est transformé en autre chose, avec des créateurs assis au premier rang au lieu de rassembler les looks dans les coulisses, ce qui était bizarre. Puis sont arrivés les influenceurs et les stars de télé-réalité qui n’ont probablement jamais rien acheté à David Jones.
« Maintenant, c’est complètement hors du radar. »
Le paysage de la mode a changé depuis que David Jones a emmené Linda Evangelista en Australie pour défiler sur le podium en 2004 et a dépensé environ 1,5 million de dollars pour la participation de Karlie Kloss au défilé et à la campagne de 2017.
Ces émissions étaient en concurrence avec des productions tout aussi extravagantes du rival des grands magasins Myer, mettant en vedette l’ancienne Miss Univers Jennifer Hawkins, lorsque les magasins étaient en compétition pour des marques telles que Toni Maticevski, Kym Ellery et Alex Perry. Le dernier lancement de la saison de défilés de Myer a eu lieu en mars 2018.
Les marques de mode préfèrent désormais communiquer directement avec leurs clients via les réseaux sociaux, les trunk shows exclusifs et les masterclass privées. David Jones prévoit des événements plus petits pour interagir avec ses clients premium dans les mois à venir.
« Il existe d’autres moyens qu’un défilé pour que les marques communiquent leurs valeurs », déclare Alex Schuman, directrice générale de Carla Zampatti, de retour d’Europe. « Nous organisons des événements privés pour nos clients, mais racontons également notre histoire à travers la Fondation Carla Zampatti qui œuvre dans les domaines de la culture et du multiculturalisme. »
Rebecca Vallance, qui est issue de David Jones, adopte également l’approche directe.
« Pour notre dernier magasin au Melbourne’s Emporium, nous nous concentrerons sur nos clients en les informant directement de la livraison du nouveau stock et en organisant des séances de stylisme personnalisées, ainsi que des rendez-vous en dehors des heures d’ouverture pour nos clients VIP », explique Vallance.
C’est plus efficace que le look de défilé unique que Vallance a obtenu lors du lancement d’automne austère de la saison dernière par David Jones, tenu sous les lumières impitoyables du magasin Bourke St de Melbourne, égayé seulement par le retour de l’ancienne ambassadrice du magasin Megan Gale sur le podium.
Le lancement du printemps de l’année dernière était une autre affaire discrète qui s’est déroulée dans un espace intime au niveau huit du vaisseau amiral de Sydney, au-dessus de l’ancienne zone de banquet grandiose où Christian Dior a organisé un défilé de couture dans les années 1960 et où Jesinta Franklin a marché sur les tables pour le somptueux printemps 2017. lancement.
« Le client de David Jones évolue », déclare Veals. « Elle a même changé depuis l’année dernière et nous devons être agiles. »
Même s’il a rompu avec une longue tradition cette saison, Veals n’exclut pas un retour sur la piste, si cela redevient pertinent.
« Je ne dis pas que nous ne ferons plus de lancement sur piste. Ce n’est pas exclu. Je pense juste que si nous en recommençons, cela devrait probablement être une bonne chose.
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