Gennaro Autore, fondatrice du GRAAF Group Advisory de la vente au détail de luxe.Crédit: Oscar Colman
« Alors que les Ultrarich – pensent que le (haut) 1% – restent largement isolés, ces acheteurs ambitieux à revenu intermédiaire, une fois que le moteur de la croissance de la catégorie de luxe, resserre leurs portefeuilles », a déclaré Rigby. «Les marques du patrimoine de luxe grand public souffrent de stagnation créative.»
La montée en puissance du «luxe calme» a également éloigné les dépenses des étiquettes ostentatoires et vers des démonstrations de richesse plus subtiles à mesure que les clients font plus attention à l'endroit où et à la façon dont ils éclaboussent leur argent.
«Ce n'est pas comme si vous aviez besoin d'un gros logo ou d'une marque», a déclaré Gennaro Autore, conseiller au détail de la vente au détail de luxe et fondateur du groupe GRAAF.
« Beaucoup de gens passent de cette direction au luxe calme, des choses simples où la qualité et le style dépassent l'approche de vouloir apparaître. Cela se produit en Europe, cela se produit dans le monde entier. »
Les ventes australiennes de Chanel ont chuté de 16% pour atteindre 499,7 millions de dollars et ses bénéfices ont chuté de 87% pour atteindre 6,7 millions de dollars au cours de l'année civile 2024, les rapports financiers ont été déposés à l'ASIC Show.
L'emblématique maison de couture de luxe française, fondée en 1910, a sous-performé les concurrents depuis que les prix agressifs augmentent ces dernières années contre les perceptions de la baisse de la qualité, a déclaré Rigby.
« Nous reconnaissons que le secteur du luxe connaît des fluctuations », a déclaré un porte-parole de Chanel, « et la volatilité macroéconomique et géopolitique est incontestablement difficile pour les affaires.
Un modèle marche sur la piste pendant le spectacle Chanel Haute Couture Spring / Summer 2024 dans le cadre de la Fashion Week de Paris le 23 janvier 2024 à Paris, en France.Crédit: Images getty
«Notre philosophie a toujours été d'agir et de grandir avec une vision à long terme, et nous continuerons d'investir considérablement dans l'avenir.»
Le géant des bijoux dont le siège est à New York, Tiffany & Co, en Australie, a chuté de 6,2%, avec des bénéfices presque de moitié à 3,6 millions de dollars.
« Tiffany a généralement eu du mal à attirer des clients plus jeunes, qui optent de plus en plus pour des marques moins chères ou des styles de bijoux alternatifs », a déclaré Rigby. « Tiffany est allé très dur après les jeunes clients il y a quelques années, mais cela a vraiment retourné comme les gens ont dit que cela essayait trop dur. »
Chanel, Tiffany & Co et la maison de couture italienne Giorgio Armani – qui n'est désormais pas rentable en Australie, après avoir tourné à une perte de 33 600 $ après des bénéfices de 682 000 $ un an plus tôt – ont été lents à mettre en place leurs chaînes numériques et ont du mal à se connecter avec des consommateurs plus jeunes en conséquence, a déclaré le consultant au détail.
Les ventes d'Hermès dont le siège est à Paris ont augmenté de 21%, mais cela ne s'est pas traduit par des bénéfices plus élevés. Prada, qui détient également la marque Miu Miu, a conduit une augmentation de 6,9% des ventes et une augmentation de 22,2% des bénéfices à 3,7 millions de dollars.
Les performances plus fortes d'Hermès et de Prada sont apparues pour différentes raisons; Les chiffres de Prada ont été motivés par Miu Miu, que Rigby a décrit comme un «véritable leader dans l'espace de luxe» pour son appel à Gen Z.
Gigi Hadid à Miu Miu au Met Gala cette année.Crédit: Images getty
« Bien que le produit de Miu Miu ne puisse pas jouer dans l'exclusivité de la clientèle plus riche, ils s'adressent aux jeunes consommateurs grâce à l'expérimentation, à l'innovation stylistique et à l'audace – certains de leurs looks et émissions de piste sont assez provocateurs », a déclaré Rigby. «Il se concentre moins sur les icônes passées; ils innovent plutôt pour l'avenir.»
Pendant ce temps, Hermès – fabricant du sac Birkin insaisissable, qui coûte de 13 000 $ à des millions, avec des acheteurs d'espoir nécessaires pour établir une «histoire d'achat» avant qu'elles ne soient considérées – a transformé l'exclusivité en «tout autre niveau».
« Il est très bien positionné à ce client haut de gamme », a déclaré Rigby.
La rareté de l'offre a contribué à stimuler certaines des valeurs de revente les plus élevées du marché du luxe et la rétention de marges à but lucratif, que Rigby estime que Hermès est le double de celui de Prada.
L'Himalaya Niloticus Crocodile Diamond Birkin 30, avec 18 carats en or blanc et en diamant, a obtenu un prix record lors d'une vente aux enchères Sotheby's: 352 800 euros (631 540 $) à Paris.Crédit: Christie's
«Pour la plupart des marques de luxe, le client est formé et aspire à acheter un article. La tendance avec Hermès est (que) vous aspirez à acheter toute la garde-robe.»
Évolution du luxe
Les consommateurs adoptent une définition plus large du luxe, en dehors des catégories traditionnelles de bijoux, de montres et de sacs. Ils considèrent désormais Premium Beauty, qui a aidé les détaillants locaux tels que La Mecque; Armes à domicile et meubles; parfums; et les accessoires de voyage, avec des marques à bagages telles que juillet connaissant une croissance significative.
Les consommateurs de la génération Z entrent également dans la catégorie de luxe de manière à s'écarter de leurs homologues plus âgés, avec une préférence particulière pour l'épargne des vendeurs d'occasion et des marchés en ligne. Le marché de luxe d'occasion a explosé car il combine la demande d'articles vintage et de collection avec la préférence croissante pour des moyens de consommation plus durables.
Treetacha TreePechsamakoon, qui a collecté près d'une douzaine de sacs à main haut de gamme, préfère l'achat d'articles vintage à des revendeurs que les actions nouvellement publiées. « Les nouveaux, je ne suis pas impressionné (par) parce que j'ai l'impression d'avoir, récemment, de mauvaise qualité », a-t-elle déclaré.
Treetacha TreePechsamakoon visite les marchés de Glebe deux fois par mois pour vérifier les joyaux des créateurs vintage qu'elle peut trouver.Crédit: Dean Sewell
« (Les clients) veulent trouver la meilleure valeur … vous n'avez pas à vous soucier du nom (de marque) parfois, peut-être que cela peut être caché quelque part, mais vous pouvez ressentir la qualité. »
Vestisiaire Collective, Vint et Reventify sont trois plates-formes en ligne avec un chiffre d'affaires plus élevé grâce à la demande de marchandises pré-aimées, a déclaré l'autore du groupe GRAAF. Des sociétés telles que CETTire ont également sous-estimé les géants de luxe grâce à des relations avec les distributeurs européens et les détaillants qui cherchent à décharger des actions excédentaires que CETTire vend ensuite directement aux clients.
« Il y a un peu d'amertume en termes de recherche d'un article que (les clients) ont acheté la veille, offert sur l'une de ces plateformes à la moitié de ce prix qu'ils ont payé », a déclaré Autore.
L'enthousiasme des jeunes consommateurs pour les dupes conteste également la revendication de Luxury sur l'exclusivité, a déclaré Rigby.
« D'après nos recherches, ils préfèrent les étiquettes autochtones plus larges et sociales aux icônes du patrimoine traditionnelles », a-t-il déclaré.
«Ils embrassent vraiment le« moment du rouge à lèvres »en ce moment. Il s'agit actuellement de petits luxes, même en dehors de la catégorie de beauté; regardez Labubus, Yo-Chi, Concerts, et Cetera.»