Le nouveau magasin de poulet au charbon de bois libanais de James Estephan, niché dans l’unique rue commerçante de Belfield, au sud-ouest de Sydney, est entouré.
Il existe deux points de vente El Jannah dans les banlieues voisines de Punchbowl et Burwood. Ensuite, il y a Anar à Croydon et Awafy à Belmore, à ne pas confondre avec Awafi (du nom d’un dicton arabe qui signifie vaguement « bonne santé »), qui a des emplacements à Punchbowl et Revesby.
«Cette région sait réellement quel est le goût d’un bon poulet au charbon de bois», explique Estephan.
Viennent ensuite les mots de combat. « Mais goûter un bon poulet au charbon de bois avec beaucoup de saveurs – je pense simplement que cela manque », dit-il.
Le succès de son nouveau poulailler Char’d dépendra de ses concurrents, estime Estephan, et non malgré eux. Il s’agit d’un baptême du feu : les banlieues ouest de Sydney regorgent d’habitants d’origine libanaise, l’ascendance la plus désignée qui représente 14 à 17 pour cent de la population locale selon les chiffres du Bureau australien des statistiques.
C’est le même hotspot qui a donné naissance à la chaîne nationale El Jannah, fondée en 1998, qui compte déjà 50 succursales et se développe rapidement pour atteindre un objectif de 500, aidée par une injection de 800 millions de dollars l’année dernière du géant d’investissement américain General Atlantic.
Le rôle indéniable d’El Jannah en faisant découvrir pour la première fois à des milliers d’Australiens le poulet au charbon de bois libanais et en prouvant son large attrait dans le grand public australien en a fait la norme par rapport à laquelle Char’d (et tout autre marchand de poulet au charbon de bois libanais) sera mesuré.
Ensuite, il y a le nom de famille : le grand-père de James Estephan est un cousin du père d’André Estephan, co-fondateur d’El Jannah. Cela fait des deux hommes des cousins germains une fois éloignés. Mis à part la lignée, leurs familles respectives ont vécu des vies largement séparées.
«Je veux juste établir une nouvelle norme», déclare Estephan. « Mais si le standard est El Jannah et que tout le monde me compare à eux, c’est plutôt bien. »
Si tu ne peux pas les rejoindre, bats-les
Les prouesses avec la volaille semblent être de famille. Après avoir débuté sa vie professionnelle chez McDonald’s à l’âge de 14 ans, James Estephan a passé trois ans dans l’équipe de marketing numérique et de gestion de marque de Red Rooster, l’une des quatre chaînes de poulet gérées par Craveable Brands. À l’époque, Craveable était dirigé par le PDG Brett Houldin, qui avait tenté d’acquérir El Jannah avant de quitter le navire pour diriger le déploiement national du magasin de poulet libanais.
Estephan avait d’abord tenté début 2020 de rejoindre l’entreprise familiale et avait exploré la possibilité de posséder une franchise El Jannah, mais avait trouvé le coût (environ 1 million de dollars) trop élevé pour son budget. À la mi-2021, il a repris un magasin de poulets dans l’Eastern Creek de l’ouest de Sydney appelé Paradise et un autre à St Clair qu’il a rebaptisé Char’d deux ans plus tard.
Alors qu’il envisage une expansion, Estephan n’a que peu de marge d’erreur. Il se méfie de tomber dans les mêmes pièges pour lesquels certains anciens fans d’El Jannah – souvent des adeptes précoces ou d’origine libanaise – critiquent maintenant la franchise en pleine croissance, notamment un contrôle de qualité médiocre, souvent attribué à une expansion rapide, des accusations de « bradage » et du poulet séché.
« J’ai (construit) toute la marque sur les négatifs d’autres endroits que j’ai entendus », dit le joueur de 30 ans.
« Vous sautez sur les avis Google, Facebook, Instagram, vous lisez les commentaires et vous voyez ce qui manque aux gens, puis vous faites le contraire. »
Lors de la visite de cette bannière avant le lancement en douceur de la succursale de Char’d Belfield jeudi dernier, au moins une demi-douzaine de passants curieux se sont arrêtés pour savoir si elle était ouverte aux affaires.
Le directeur général d’El Jannah, Brett Houldin, n’en faisait pas partie. Houldin dit qu’il n’avait pas entendu parler de Char’d jusqu’à ce que ce masthead lui pose des questions à ce sujet, mais il souhaite bonne chance à Estephan et dit que davantage de joueurs feront connaître la cuisine libanaise.
«Il y a des imitateurs dans chaque secteur», dit Houldin.
« Je pense que les petites marques essaient de regarder comment nous avons fait les choses et pourquoi nous avons réussi, et c’est formidable. L’imitation est flatteuse. »
Houldin se dit confiant dans la cohérence et la qualité des normes de produits et de services d’El Jannah.
« Tous les chemins ne signifient pas que tout le monde sera le meilleur », dit-il. « Nous avons la marque de restauration rapide la plus performante du pays, et cela signifie que d’autres voudront voir s’ils peuvent essayer d’en obtenir une part. »
Tim Fawaz, directeur général par intérim de Craveable Brands, la société mère qui exploite Oporto, Red Rooster, Chargrill Charlie’s et Chicken Treat, affirme que les marques innovent constamment dans leurs menus à mesure que les clients deviennent plus aventureux en matière de saveurs et de gamme.
« La concurrence est saine, c’est le signe que la catégorie se développe et que les Australiens continuent d’aimer le poulet, ce qui, après une période d’incertitude pour l’industrie (de la restauration rapide) dans les années qui ont suivi le COVID, est une bonne chose », déclare Fawaz. La société, qui a acquis Chargrill Charlie’s en mai 2023, n’envisage pas d’autres acquisitions.
Estephan, de son côté, suit une ligne similaire. Il ne tarit pas d’éloges sur ce qu’El Jannah a fait pour accroître l’attrait de la cuisine libanaise. « Honnêtement, je les admire. Ce qu’ils ont fait est génial », dit-il. « (Mais) notre nourriture est 100 pour cent meilleure. »
Jessica Yun est une journaliste économique qui couvre la vente au détail et l’alimentation pour le Sydney Morning Herald et The Age.Connectez-vous via X ou e-mail.