La résistance aux consommateurs est une force réelle et mesurable, dit Schiffer. «Pour la plupart des gens, il y a un élément mémétique qui stimule le comportement, ce qui signifie que lorsqu'ils voient les autres le faire, ils veulent suivre», dit-il. «Nous sommes des mammifères, donc nous sommes conditionnés de cette façon pour la survie, lorsque vous voyez certains membres de la tribu faire certaines choses, vous avez tendance à l'imiter.»
Mais d'autres, dit-il, sont des valeurs aberrantes et «examineront le comportement imité en tant que groupe et veulent le rejeter, ils aiment aller à l'encontre du pack. Mais nous parlons de choses subtiles et tout le monde est différent. Il n'y a pas de formule en général. Il y a un ensemble de forces sous-jacentes derrière la façon dont cela fonctionne, mais c'est une partie de la science et de l'art en partie.»
Bucky Barnes (Sebastian Stan), Ghost (Hannah John-Kamen), Yelena Belova (Florence Pugh), John Walker (Wyatt Russell) et le gardien rouge / Alexei Shostakov (David Harbor) à Thunderbolts.
Les mathématiques hollywoodiennes sont un peu compliquées, travaillant sur l'algorithme brut qu'un film coûte à nouveau son budget pour prendre sur le marché. C'est le coût du marketing: bandes-annonces et publicités télévisées, affiches, publicité en plein air, junkets de presse et activités promotionnelles, frais de distributeur et création d'impressions de films réelles ou du package de cinéma numérique (DCP) pour les cinémas. Ainsi, un film de 100 millions de dollars US doit gagner 200 millions de dollars pour réaliser un profit, etc.
Il convient de noter que le numéro de box-office pour Les quatre fantastiques Trébuché en synchronisation avec un autre film de super-héros, le redémarrage des studios DC de Superman. Au cours de leurs deuxième semaines, les deux films ont fortement chuté avec 66% et une diapositive de 53% dans les ventes de billets nationaux américaines respectivement. Cela suggère que la fatigue avec les films de super-héros en général pourrait également être une source de préoccupation.
Et la fatigue est réelle, ajoute Schiffer. Une fois décomposée en termes de marque, «ce que cela signifie vraiment, c'est la prévisibilité. Ce qui signifie, vous savez ce que vous allez obtenir. Et le problème de savoir ce que vous allez obtenir est bon du point de vue de la confiance, mais cela peut être terrible pour le divertissement», dit-il.
«Le divertissement est construit sur l'inattendu et surprise et ne sachant pas ce que vous allez obtenir», explique Schiffer. « C'est un élément clé du cœur de ce que signifie divertir, qui est de saisir et de maintenir. La variété et la variance et l'inattendu, dans une franchise, devient de plus en plus difficile à faire au fil du temps, et cela crée de la fatigue. »
Ebon Moss-Bachrach (à gauche) et Pedro Pascal comme meilleurs amis Ben Grimm et Reed Richards.Crédit: Studios Marvel
La réponse n'est pas facile à verrouiller, ajoute-t-il. « Comment le gardez-vous intéressant et divertissant sans vendre la franchise ou prendre un risque pour aliéner les fans de base? Vous avez vu cela avec des tentatives de révision de la gestion de la franchise Star Wars et il y avait une énorme aliénation de la base de fans. »
Un autre obstacle pour les films de super-héros en général, et Marvel Films en particulier, est la perception que vous devez avoir regardé une vaste bibliothèque d'histoire filmée pour suivre ce qui se passe. Le fait que Les quatre fantastiques est le 37e film du MCU n'aide pas ce cas, bien qu'il soit important de souligner que les quatre fantastiques ont une continuité distincte. (C'est une chose multivers.)
Mais un autre film Marvel, Coup de tonnerrequi a été publié plus tôt cette année, présentait des personnages qui étaient déjà apparus dans plusieurs séries télévisées Marvel, dont Yelena Belova (Florence Pugh), qui était apparue dans Hawkeyeet Bucky Barnes (Sebastian Stan), Valentina Allegra de Fontaine (Julia Louis-Dreyfus) et l'agent américain (Wyatt Russell), qui avait comparu le Le Falcon et le soldat d'hiver.
Coup de tonnerre a retiré un box-office de 382 millions de dollars, sur un budget de 180 millions de dollars américains. Rentable, mais seulement par une moustache.
Alors, que fait un département de marketing de cinéma si le battage médiatique se transforme en train en fuite? Schiffer ne fait aucun prisonnier sur cette question. Il n'y a pas de trains en fuite, dit-il, et les studios de cinéma sont rarement incapables de recalibrer leur stratégie.
« Parce que (le studio) a le contrôle des actifs et le contrôle de la couche suivante, la prochaine étape de la narration », explique Schiffer. « La façon dont vous contrôlez cela est comme un chef d'orchestre. Vous savez où se trouve la chaleur, vous êtes conscient du sentiment, vous êtes conscient du public, puis vous retirez ces couches au besoin. »
Lorsque le battage médiatique a frappé le mur: quatre études de cas de rapports rapprochés
Taylor Kitsch à John Carter.Crédit: Disney
John Carter (2012)
Budget: 307 millions de dollars américains.
Box-office: 284 millions de dollars américains.
Pourquoi ça aurait dû être un succès: Un film d'action pour jeunes.
La grande vente: Le film était basé sur des livres de l'écrivain américain Edgar Rice Burroughs.
Ce qui a mal tourné: Un titre déroutant, de mauvaises bandes-annonces et l'absence d'une étoile en tête.
The Lone Ranger (2013)
Budget: 250 millions de dollars américains.
Box-office: 260 millions de dollars américains.
Pourquoi ça aurait dû être un succès: Une histoire américaine classique avec une distribution A-list.
La grande vente: Marteau d'armie pré-scandal et Pirates des Caraïbes Star Johnny Depp.
Ce qui a mal tourné: Une éruption budgétaire et un battage médiatique sur lequel le film ne pouvait pas livrer.
Blade Runner 2049 (2017)
Budget: 185 millions de dollars américains.
Box-office: 277 millions de dollars américains.
Pourquoi ça aurait dû être un succès: Une franchise de premier ordre avec des étoiles A-list.
La grande vente: Harrison Ford et Ryan Gosling.
Ce qui a mal tourné: Le marketing pré-sortie était trop générique, et le film était aux prises avec une note R
Ezra Miller joue dans The Flash de DC.Crédit: Warner Bros
The Flash (2023)
Budget: 220 millions de dollars
Box-office: 271 millions de dollars
Pourquoi ça aurait dû être un succès: Un film de super-héros large surfant sur une franchise populaire.
La grande vente: Ezra Miller comme le flash, plus un camée de Batman de Michael Keaton.
Ce qui a mal tourné: Trop de battage médiatique. C'était «le meilleur film de super-héros que j'aie jamais vu», selon le PDG de Warner Bros, plus des problèmes de comportement avec la star du film.