Mis à jour ,publié pour la première fois
Un haut dirigeant de Coles a prévenu ses collègues que la publicité du prix d’un produit comme « Down Down » alors qu’il était moins cher quatre semaines plus tôt n’était pas dans l’esprit de la campagne de marketing avant que le géant des supermarchés ne fasse exactement cela.
Les avocats de la Commission australienne de la concurrence et de la consommation ont lu les courriels de la Cour fédérale au cours du premier jour d’une audience à succès visant à déterminer si Coles avait induit des millions de clients en erreur avec des réductions « illusoires » sur des articles du quotidien.
À l’aide de ces courriels, le régulateur a dressé un portrait de Coles déterminé à égaler l’utilisation encore plus agressive par Woolworths de hausses de prix à court terme, suivies de « remises » qui ont augmenté les ventes même si les articles sont devenus plus chers.
L’affaire porte sur un échantillon d’articles, notamment de la nourriture pour chiens, des biscuits Shapes et du Coca-Cola, vendus entre janvier 2021 et mai 2023, qui, selon les avocats de l’ACCC, ont été vendus dans le cadre d’une stratégie suggérant des remises « totalement trompeuses » ou « à moitié vraies ».
Coles avait auparavant vendu des produits à un prix plus élevé pendant au moins 12 semaines avant de les proposer à prix réduit. Mais dans les courriels internes de Coles de l’époque, le personnel a observé comment son rival Woolworths augmentait les prix sur des périodes plus courtes. « Ils (Woolworths) repoussent vraiment les limites ici », indique un e-mail.
Alors que le personnel de Coles réfléchissait à l’opportunité de faire de même quatre semaines seulement avant un changement de prix, Chris Reid, alors responsable de la tarification et de la valeur, a envoyé une note interne prudente. Reid a déclaré que même si une promotion « Down Down » dans les quatre semaines suivant un prix établi était autorisée, elle ne serait pas dans « l’esprit » de la campagne.
Coles a procédé malgré tout et a modifié la fenêtre minimale à quatre semaines pendant laquelle les prix établis doivent durer avant une remise « Down Down ».
Lors de l’audience à Melbourne, les avocats de l’ACCC ont également fait référence aux chiffres de ventes et de revenus de Coles, qui, selon eux, montraient à quel point le label « Down Down » était efficace pour persuader les acheteurs.
L’avocat Garry Rich, SC, qui dirige le dossier de l’ACCC, a noté que les préparations pour nourrissons Karicare généraient environ 67 800 $ de chiffre d’affaires hebdomadaire lorsqu’elles étaient commercialisées sous la forme d’une offre spéciale « Down Down » au prix de 21 $, contre 49 800 $ par semaine lorsqu’elles étaient régulièrement facturées à 24 $. « Les revenus générés par les promotions sont considérablement plus élevés que les autres », a déclaré Rich.
Dans le cadre de la préparation de son dossier, lancé en 2024 et qui durera 10 jours devant le tribunal, l’organisme de surveillance a déposé des preuves des prix de 245 produits sur 15 mois. Parmi les produits présentés, leur premier prix était proposé pendant une période médiane d’un an avant d’être augmenté jusqu’à son deuxième prix, soit une médiane de 28 jours, avant d’être réduit à un troisième prix « Down Down » qui était supérieur ou égal au premier prix.
Coles rejette le fait qu’il s’agisse d’une conduite trompeuse et affirme que les prix « à la baisse » constituaient une véritable remise après que les fournisseurs avaient augmenté le coût des produits. L’avocat principal de Coles, John Sheahan, KC, a commencé à décrire le cas des supermarchés lundi soir, en mentionnant les données sur l’inflation présentées comme preuve.
Woolworths, qui fait également face à des allégations de l’ACCC selon lesquelles il aurait induit ses clients en erreur avec ses remises, a nié ces allégations et son cas sera entendu plus tard cette année.
Rich a commencé avec l’exemple de la nourriture humide pour chiens Nature’s Gift, qui, selon le chien de garde, était au prix de 4 $ entre le 18 avril 2022 et le 7 février 2023. Elle est passée à 6 $ pendant sept jours – son deuxième prix – avant que Coles n’introduise son troisième prix, 4,50 $, en l’annonçant comme une réduction de 6 $.
« Malgré cela, Coles a continué à dire à ses clients que… le prix était « en baisse » », a déclaré Rich. « Un consommateur raisonnable qui connaît les faits réels ne penserait pas que le prix de la nourriture pour chien a baissé. »
Dans un autre exemple présenté dans des documents et discuté devant le tribunal, les biscuits Shapes ont été vendus 5 $ le paquet en 2021, puis ont atteint 6,50 $ et sont remontés à 5,50 $ lors d’une promotion Coles.
Le juge Michael O’Bryan a déclaré que même s’il comprenait l’affirmation de l’ACCC, il avait du mal à croire que « les consommateurs ne sont pas naïfs au point de croire que le prix n’a aucun rapport avec le coût ». Il s’est demandé pourquoi le prix initial d’un produit était pertinent pour déterminer s’il y avait une remise si son coût avait fondamentalement changé.
Rich, au nom de l’ACCC, a répondu en disant que, vu sur une période d’un mois, le consommateur aurait payé plus pour le produit, pas moins.
« Tout ce que le consommateur sait (d’après l’étiquette), c’est que le prix baisse… (mais) fondamentalement, le prix a augmenté », a déclaré Rich. « Ce qui est dit sur le billet est une demi-vérité. »
Rich a fait valoir qu’avant que Coles n’introduise son deuxième prix plus élevé, elle avait un plan promotionnel prêt à le réduire quelques jours plus tard, et qu’il n’était pas lié aux véritables signaux de prix du fournisseur. « Nous ne pensons pas que ce soit juste », a déclaré Rich.
« Il n’y a jamais de scénario dans lequel le prix deux va continuer. »
Les avocats de l’ACCC ont fait valoir que même si les coûts réels des produits du fournisseur augmentaient, Coles risquait une baisse de ses ventes en raison de ces coûts, car les clients pourraient changer de produit ou acheter moins. Rich a affirmé éviter ce risque, « Coles a déguisé ces augmentations de prix en remises ».
« (Cela) soulève la question suivante : pourquoi diable dites-vous à vos clients que les prix baissent ? Ce n’est pas le cas. »
À un moment donné au cours de l’audience de lundi, des publicités télévisées « Down Down » du ver d’oreille de Coles ont été diffusées. Rich a soutenu que les projections étaient pertinentes car elles démontraient que la conduite trompeuse présumée sur les prix des billets n’était qu’une partie d’un message plus large adressé aux consommateurs selon lequel les réductions étaient réelles.
Des rires ont éclaté dans le tribunal lorsque les publicités ont été mentionnées pour la première fois. « Le tintement qui reste dans les oreilles plus longtemps que ce qui est sain », a déclaré Rich. « Votre honneur remarquera la grande main rouge et le fait qu’ils (les prix) sont non seulement en baisse, mais qu’ils le resteront. »
L’audience reprend mardi.
Elias Visontay est journaliste national chargé de la consommation au Sydney Morning Herald et à The Age.Connectez-vous par e-mail.