Pendant près d’un siècle, ils ont été le guichet unique offrant un sentiment d’opulence et d’occasion qui a attiré un trafic piétonnier fiable dans les centres commerciaux d’Australie.
Mais la disparition lente, puis soudaine, de David Jones a remis en question la relation symbiotique qui a soutenu des décennies de prospérité pour les grands magasins et les centres commerciaux.
Aujourd’hui, les exploitants de centres commerciaux de banlieue sont confrontés à leur propre crise d’identité, alors qu’ils tentent de trouver comment repenser leurs offres et leurs aménagements pour prospérer à une époque sans les locataires clés qui les ont construits.
La décision prise jeudi par le directeur général et le conseil d’administration de David Jones de céder le contrôle de l’entreprise à des administrateurs et séquestres volontaires, ainsi que la fermeture imminente de la plupart de ses magasins et des milliers de suppressions d’emplois associées, font écho à une tendance observée à travers le monde ces dernières années, alors que le concept de grand magasin perd de sa pertinence.
Le plus ancien grand magasin du monde
Fondé à Sydney en 1838, David Jones détient le titre de plus ancien grand magasin au monde encore en activité sous son nom d’origine.
Cependant, son histoire glamour et les conflits actuels forment les caractéristiques d’un arc narratif mondial – complété par des légendes commerciales et des nécrologies – qui ont déjà été écrits à l’étranger.
Ils commencent tous de la même manière. Ouverture d’un premier magasin dans une rue principale au XVIIIe ou XIXe siècle, puis expansion en tant que centre de mode et de biens de consommation haut de gamme tout au long de la première moitié du XXe siècle.
« Les grands magasins représentaient la rue principale sous un même toit », a déclaré Gary Mortimer, professeur de vente au détail et de comportement des consommateurs à l’Université de technologie du Queensland.
De grandes marques vendues exclusivement dans différents grands magasins. Des vitrines ont été érigées pour célébrer les fêtes et séduire les clients et les enfants avant Noël. Les toilettes et autres services permettaient aux gens, en particulier aux femmes, de vivre plus longtemps.
« C’était emblématique, vous entriez dans Elizabeth Street David Jones (à Sydney) et il y avait un pianiste qui jouait, vous descendiez au bar à champagne et à huîtres, vous vous promeniez, essayiez. C’était un sentiment d’occasion », a-t-il déclaré.
Au Royaume-Uni, le parallèle évident est avec Debenhams, qui a débuté comme un grand magasin en 1778, s’est étendu à plus de 100 emplacements à travers le pays et est devenu un nom bien connu. Aux États-Unis, ce sont des établissements comme Macy’s, Nordstrom et Saks Fifth Avenue, qui sont devenus leur rival Neiman Marcus.
Dans les années 1960, David Jones était l’épicentre de la haute société australienne. «C’était l’endroit où il fallait voir et être vu», se souvient Laudie Sneddon, 90 ans, qui travaillait comme pharmacienne diplômée dans le magasin phare d’Elizabeth Street à Sydney à son apogée.
Pousser vers les banlieues
Puis vint l’expansion dans les centres commerciaux de banlieue. Ces magasins étaient souvent des points de vente moins voyants pour capitaliser sur l’explosion des centres commerciaux et des déplacements en voiture dans les années qui ont suivi la Seconde Guerre mondiale.
« Dans le passé, avoir un Myer, Grace Brothers ou David Jones était vital pour un centre commercial, mais c’est devenu moins vital. »
Gary Mortimer, professeur de commerce de détail et de comportement des consommateurs à l’Université de technologie du Queensland.
Cependant, il s’agissait finalement de la première d’une série de vagues de changements qui allaient bouleverser les grands magasins australiens, a déclaré Mortimer. La vague suivante a été celle des marques qui ont ouvert leurs propres magasins au lieu de vendre par l’intermédiaire de DJ comme Myer et Grace Bros, suivies par les vagues plus brutales du commerce électronique et de la fast fashion bon marché, a-t-il déclaré.
« Vous n’aviez plus besoin d’aller au grand magasin », a déclaré Mortimer.
Les ventes ont commencé à ralentir et les tentatives de rivaliser avec de nouveaux acteurs de la vente au détail bon marché avec des coûts de vente au détail et de personnel beaucoup plus légers et moins chers se sont avérées difficiles. La pandémie de COVID-19 a accéléré l’abandon des magasins physiques.
En 2021, Debenhams est entrée sous administration, et toutes les vitrines physiques ont ensuite été liquidées. Il existe aujourd’hui uniquement en tant que détaillant en ligne.
Pendant ce temps, aux États-Unis, le nombre de magasins Macy’s a considérablement diminué, tandis que Nordstrom ferme ses anciens magasins haut de gamme pour ouvrir davantage de ses filiales discount Rack.
Et en janvier de cette année, Saks Global a déposé son bilan, avec seulement une fraction de ses magasins sortant du processus.
De même, même si David Jones a réussi à porter ses ventes en ligne à 20 % de son chiffre d’affaires global, cela n’a pas suffi à l’aider à payer ses loyers physiques.
À partir de là, de nombreux observateurs affirment qu’une version allégée de David Jones pourrait émerger de l’administration, peut-être limitée à ses emplacements phares du CBD ainsi qu’à certains autres dans des centres commerciaux rentables. Il sera essentiel de se concentrer sur son héritage de prestige et de grandeur, estime Mortimer.
Harrods et Selfridges à Londres, ainsi que les Galeries Lafayette et Le Bon Marché à Paris ont été présentés comme des modèles de réussite pour les grands magasins historiques qui prospèrent de nos jours.
Les centres commerciaux avancent
Tout comme leurs fortunes étaient liées dans les bonnes années, le déclin mondial des grands magasins avait coïncidé avec celui des centres commerciaux.
« Dans le passé, avoir un Myer, Grace Brothers ou David Jones était vital pour un centre commercial, mais c’est devenu moins vital », a déclaré Mortimer.
Les données du groupe Scentre, qui exploite les centres Westfield, montrent que David Jones s’est vu facturer moins de la moitié du loyer au mètre carré par rapport aux autres clients louant ses espaces commerciaux. Sans l’influence de David Jones, de nombreux centres de banlieue devront faire beaucoup plus pour justifier leurs primes.
Alors que la mort et la renaissance des centres commerciaux ont été bien documentées au cours de la dernière décennie, les experts affirment qu’il y a des pousses vertes dans l’avenir pour les centres commerciaux – à condition qu’ils innovent.
Après des années de problèmes, un nouveau rapport publié par Urbis et le Shopping Centre Council of Australia indique que les ventes au détail ont augmenté de 3 % sur l’année jusqu’en juin 2026, avec une fréquentation des clients dans les centres commerciaux en hausse de 2 % à l’échelle nationale.
Les jeunes acheteurs sont à l’origine de la tendance. Une étude de PwC a révélé que la fréquentation des centres commerciaux parmi les consommateurs âgés de 14 à 29 ans a augmenté de 57 pour cent sur un an.
Elissa Stewart, directrice d’Urbis, a déclaré que la plupart des centres ont en fait connu une augmentation du trafic piétonnier dans l’ère post-grands magasins, la sélection de nouveaux locataires étant essentielle. Elle donne l’exemple du remplacement de trois niveaux d’un grand magasin type David Jones par trois locataires « mini-majeurs » comme un supermarché, un JB Hi-Fi, Rebel Sport ou un Mecca.
« Il faut assurer l’équilibre, mais la puissance combinée de ces trois locataires peut être plus qu’un grand magasin pour attirer les gens », a déclaré Stewart.
Les détaillants discount constituent également une tendance prometteuse. Mortimer a déclaré que la fast fashion bon marché ayant été un facteur dans la disparition des grands magasins, des magasins tels que Kmart, Big W, TK Maxx et Harris Scarfe « sont soudainement devenus le locataire idéal ».
Un troisième espace
Les services qui attirent les gens sont une autre tendance pour les centres, note Vanessa Rader, responsable de la recherche chez Ray White. Les entreprises de divertissement, la gastronomie, les activités et les salles de sport sont recherchées car elles attirent des clients pendant les nuits généralement calmes et tôt le matin. L’installation de chargeurs de véhicules électriques dans un parking attire également des acheteurs potentiels qui ont du temps à perdre en attendant.
Les soins de santé et les bibliothèques constituent une autre opportunité de croissance, prédit Mortimer, pour les centres qui réussissent à innover.
« Malgré la hausse des taux d’intérêt, les gens continuent de dépenser pour de petits luxes, pour ce qu’ils mangent ou pour une activité amusante à faire », a déclaré Rader. « Le bien-être est également un domaine important. Nous dépensons toujours pour les salles de sport et les installations de réservoirs flottants. »
En fin de compte, l’objectif des centres est désormais d’amener les clients à passer plus de temps entre les activités. « Il s’agit de supprimer certains des éléments stériles auxquels nous pensons dans les centres commerciaux », a déclaré Stewart d’Urbis.
Saisir l’opportunité de devenir un « tiers espace » incontournable – terme désignant des environnements en dehors de la maison ou du travail où les gens peuvent passer du temps confortablement tout en dépensant peu ou pas d’argent – est un moyen important de se démarquer, a déclaré Stewart. « Améliorer ce sentiment d’appartenance, en introduisant le plein air et la nature à l’intérieur, des jeux d’eau, de l’éclairage, de meilleures options alimentaires, en se prélassant et en créant cet espace où les gens veulent réellement être. »
Les centres commerciaux ont déjà joué ce rôle, en particulier pour les adolescents après l’école et les retraités qui passent une journée. Cependant, avec le coût de tout qui augmente et les investissements dans les centres limités en termes de capital, « ce n’est pas une solution facile », a-t-elle déclaré.
Avec Courtney Thompson
Elias Visontay est journaliste national chargé de la consommation au Sydney Morning Herald et à The Age.Connectez-vous par e-mail.