Lorsque la marque de mode australienne Song For The Mute a rejoint la famille adidas en 2022, c’était la relation la plus éloignée. Le rappeur Kanye West, désormais connu sous le nom de Ye, était le grand papa à la table, avec un contrat de plusieurs milliards de dollars pour sa marque Yeezy.
Quelques mois plus tard, les commentaires antisémites de Ye ont vu son accord avec adidas en lambeaux et la marque allemande de vêtements de sport se retrouver avec 1,2 milliard d’euros (2 milliards de dollars) de stocks invendus. Ce n’était pas une lacune que le méconnu Song For The Mute, lancé en 2010, était censé combler.
« Lorsque nous avons commencé, il ne s’agissait que d’un petit partenariat pour le marché APAC (Asie-Pacifique) », explique le co-fondateur Melvyn Tan. « La commande portait sur 3 000 chaussures, ce qui nous paraissait énorme.
« Il s’est vendu en quelques minutes. »
Depuis lors, Tan et la co-fondatrice et directrice créative Lyna Ty ont entretenu leur relation avec adidas à travers six collections et s’assoient désormais à la table familiale des créateurs aux côtés de la nouvelle créatrice de vêtements pour hommes Hermès Grace Wales Bonner, Willy Chavarria et du nouveau grand papa, Bad Bunny.
Ils ont survécu à Ye mais doivent encore se battre pour attirer l’attention chez adidas, surtout lorsque Bad Bunny a les ressources nécessaires pour lancer ses baskets adidas au Super Bowl. Lorsqu’il s’agissait de produire leur prochaine collection pour la marque, ils devaient changer la donne.
« Nous avons commencé à nous demander comment continuer à surfer sur cette vague et à offrir aux marchés quelque chose d’inattendu », explique Tan.
Jusqu’à aujourd’hui, Tan et Ly étaient restés fidèles au côté spectateur du sport, avec des baskets de créateurs conçues pour flâner dans les rues commerçantes de Shanghai, Séoul et Tokyo, qui témoignaient de la richesse texturale et de la sophistication urbaine de leurs vêtements. « La Chine est notre plus grand marché pour les collaborations, suivie par la Corée, le Japon et les États-Unis », explique Tan.
Cette fois, ils ont décidé de retrouver l’athlète qui sommeille en eux et de concevoir des baskets et des vêtements de sport performants.
« Nous leur avons expliqué qu’au fil des collections à venir, la gamme évoluerait comme nous le faisons en tant que coureurs », explique Tan. « Cette collection est destinée aux personnes qui commencent leur parcours de course à pied, comme nous, et qui veulent la bonne chaussure pour les aider à y parvenir. »
Même si certains commentateurs affirment que la culture sneakerhead a atteint son apogée avec le retour des chaussures formelles sur le devant de la scène de la mode, le marché de la performance reste solide.
« Au cours des cinq dernières années, avec la croissance de la course à pied en tant que sport et passe-temps, de nouvelles voies se sont ouvertes pour des collaborations liées au style de vie comme celle-ci », explique Patrick Monti, directeur général du magasin de baskets de Melbourne Up There. « Nous ne pensons pas que cela ralentisse du tout. »
Adidas est d’accord et a signé SFTM pour quatre autres collections, ce qui en fait le deuxième partenaire de mode le plus ancien derrière Wales Bonner, en dehors des gammes principales Y3 et Stella McCartney.
Lorsqu’on lui demande quel est le montant de ses commandes actuelles, par rapport aux 3 000 baskets d’origine, Tan élude humblement une réponse claire.
«Nous sommes simplement heureux de voir notre rêve devenir réalité», déclare Tan. « Il ne s’agit pas de faire du bruit. »
Si seulement vous aviez réalisé cela.