La marque a également été fondée avec une cause sociale en son cœur, une caractéristique des marques plus jeunes mais pas des poids lourds de l’industrie. Gomez a défendu la santé mentale, notamment en discutant publiquement de ses propres luttes. Rare s’est engagé à consacrer 1% de ses ventes à son fonds interne, après avoir levé au moins 5 millions de dollars à ce jour, selon le rapport d’impact social 2022 de l’entreprise.
Rare fait partie d’une collection croissante d’entreprises commerciales pour Gomez. Elle a également cofondé Wondermind, une start-up axée sur l’amélioration de la santé mentale qui a été évaluée l’année dernière à 100 millions de dollars ; a produit des émissions sur Netflix et HBO Max; et a noué des partenariats avec des marques telles que Puma.
Gomez a enregistré des heures et des heures d’elle-même en train de se maquiller pour la série Selena + Chef.Crédit: PA
Une grande partie du succès de Rare est attribuée à la base de fans de Gomez, qui comprend plus de 400 millions d’abonnés Instagram, mais la marque dispose également d’une équipe de direction composée de vétérans de l’industrie. Joyce Kim, directrice des produits de Rare et ancienne cadre chez L’Oréal’s Nyx Professional Makeup, a été chargée par Gomez de créer une ligne qui pourrait résister à l’une de ses apparitions sur le tapis rouge ainsi que dans la vie quotidienne de ses clients.
« Il doit être léger et facile à appliquer », explique Kim. « Mais ça doit tenir le coup pour les événements. »
Côté marketing, Rare a excellé dans la création de buzz sur les réseaux sociaux. La marque compte plus de trois millions d’abonnés sur TikTok, six millions sur Instagram et adapte le contenu sur ses plateformes. Des autocollants aux yeux écarquillés apparaissent sur un tube blush pour le public de TikTok; les messages axés sur la santé mentale ont une résonance particulière sur Instagram. Ne pas avoir peur d’expérimenter a aidé, selon Katie Welch, directrice du marketing de Rare.
Gomez vante également la marque et donne des tutoriels sur ses comptes. Dans les premiers mois qui ont suivi le lancement de la marque, elle a enregistré des heures et des heures d’elle-même en train de se maquiller pour l’une de ses émissions télévisées, la série culinaire HBO Max. Séléna + Chef. L’équipe a ensuite réduit ces sessions à des clips qui ne durent souvent pas plus d’une minute. D’autres extraits présentent la synchronisation labiale de Gomez avec les sons populaires de TikTok, avec des commentaires sur les produits de Rare.
« L’accueil des influenceurs et des utilisateurs en ligne a été extrêmement positif », déclare Artemis Patrick, directeur mondial du merchandising de Sephora.
La marque continue d’ajouter des produits, tels qu’un eye-liner en gel, et de s’étendre – la distribution a récemment atteint l’Indonésie et l’Inde. Parmi les autres succès, citons un surligneur en poudre, qui a servi de retour aux surligneurs brillants des années 2010. Lorsqu’elle a commencé à vendre, Mehdi Mehdi, directeur numérique de Rare, a réalisé que la marque pouvait raviver les tendances, et pas seulement en créer de nouvelles.
« On nous avait dit que l’ère des surligneurs en poudre était révolue », explique Mehdi. « Nous avons la capacité d’inverser les tendances. »