J'ai du mal à croire que personne dans l'équipe marketing d'Apple n'ait vu cela venir. Peut-être étaient-ils trop timides pour parler. Peut-être qu'ils ont été rejetés. Peut-être qu'ils s'en fichaient.
Mais quelqu'un à bord de ce vaisseau spatial de Cupertino en Californie pourrait sûrement comprendre les images sinistres de sa nouvelle publicité pour iPad – intitulée simplement « Crush ! – dans lequel une machine de concassage géante presse lentement une pile d’outils créatifs bien-aimés. D'abord, une trompette, flamboyante. Ensuite, la peinture éclabousse partout. Un buste, écrasé. Un piano droit écrasé, les cordes et les marteaux s'envolant avec un craquement horrible. Les objectifs des appareils photo se brisent.
Le PDG d'Apple, Tim Cook, apparaît dans une vidéo préenregistrée au siège d'Apple à Battersea, au Royaume-Uni, pour présenter les nouveaux iPad.Crédit: Tim Biggs
Le message prévu de la publicité était de suggérer que tous ces merveilleux outils pouvaient désormais être fidèlement recréés à l'aide de l'un des nouveaux iPad annoncés mardi. Mais beaucoup ont vu quelque chose de différent, et les réactions négatives s’accentuent.
« Merci à Apple d'avoir fourni cette excellente visualisation de la façon dont l'IA est créée », ai-je plaisanté à moitié sur Threads. D'autres avaient la même pensée. « Juste une image terriblement cruelle », a écrit un utilisateur en réponse à la publication de la publicité du PDG Tim Cook sur X. « Comme c'est embarrassant », a écrit l'artiste HappyToast. « Apple a mélangé sa nouvelle publicité pour iPad avec une publicité pour ses outils d'IA montrant que toute la créativité humaine est écrasée. »
C'est le pire faux pas marketing d'Apple depuis qu'il a obligé tout le monde à écouter U2. Cela témoigne de nos craintes générales que les récents progrès technologiques drastiques constituent un risque grave pour la joie, l’authenticité et la spontanéité de la créativité humaine.
Pendant des décennies, la publicité d'Apple a joué sur l'optimisme autour de la technologie. Sa célèbre publicité « 1984 », inspirée d’Orwell et réalisée par Ridley Scott, plaçait Apple comme le sauveur de l’individualisme contre le conformisme – et nous l’avons cru. (Ou du moins, les personnes vivantes lors de son exécution l'ont fait. Désolé.)
Plus tard, les consommateurs ont eu droit à l'excellente publicité pour l'iPod, avec ces écouteurs blancs distinctifs suspendus et une bande-son entraînante. Cela annonçait un monde dans lequel notre précieuse musique devenait de plus en plus facile à acheter, à écouter et à emporter avec nous.
À mesure qu'Apple a mûri, sa publicité est devenue banale. Des teintes douces et des scènes joyeuses affichent les fonctionnalités principales de l'iPhone et autres de manière informative, quoique peu inspirante.