L'arrière-plan de Vigna en tant que physicien théorique est apparent car il illustre sa pensée avec des diagrammes esquissés sur des morceaux de papier comme un professeur à un tableau noir.
Benedetto Vigna, directeur général de Ferrari.Crédit: Bloomberg
Son affirmation n'est pas seulement que Ferrari est une entreprise de luxe, comparable à certains égards avec Hermès de France, l'entreprise la plus précieuse de cette industrie – mais qu'elle est unique.
Le fabricant de voitures de sport haut de gamme a réussi à stimuler les ventes tout en adhérant à la maxime d'Enzo Ferrari, qui a fondé l'entreprise en 1947, qu'elle devrait vendre «une voiture de moins que les demandes du marché».
Malgré son expansion, Ferrari insiste sur le fait qu'elle est aussi exclusive que jamais, ayant grandi dans des endroits comme le Moyen-Orient où les ventes étaient autrefois faibles.
Récemment, il a également augmenté les prix à un rythme beaucoup plus rapide que par le passé. Comme le souligne Stephen Reitman de Bernstein, un courtier, le prix des nouveaux modèles était auparavant 3 à 5% plus élevé que ceux qu'ils ont remplacés, tandis que le nouveau 12CILINDRI est un énorme 30% de plus que le 812 Superfast remplace.
Travailleurs sur la chaîne de production de la nouvelle usine de construction E Ferrari NV à Maranello, en Italie.Crédit: Bloomberg
Cela est également vrai pour les voitures phares extrêmement rentables de Ferrari, qui arrivent à des intervalles irréguliers, justifiés par l'amélioration de la technologie apprise de la course. Les livraisons de la dernière, la F80, qui coûte 3,6 millions d'euros, commencera bientôt, 12 ans après le lancement du Laferrari, qui a fait revenir environ 1 million d'euros.
Les revenus totaux de la F80 dépasseront 2,3 milliards d'euros, explique Jefferies, une banque. Pour combler l'écart entre les lancements de ces filateurs d'argent, Ferrari a commencé à fabriquer des voitures spéciales en édition limitée, telles que le Daytona SP3 dévoilé en 2021 (prix: 2 millions d'euros), qui sont des exercices de style à marge élevée sous-tendus par les modèles existants.
Ferrari offre également beaucoup plus d'opportunités de personnalisation, des tâches de peinture personnalisées aux intérieurs de carbone ajoutés et de somptueux intérieurs. Ceux-ci peuvent ajouter 20% au prix de ses voitures, ce que Barclays, une banque, estime que les acheteurs révèlent en moyenne plus de 500 000 € l'année prochaine.
L'entreprise est en mesure de facturer de tels prix alléchants grâce au dévouement de ses fidèles fans. Quelque 80% des clients sont déjà propriétaires.
Beaucoup font un pèlerinage à l'usine; Certains, surmontés par l'émotion, versaient une larme.
L'entrée de l'usine Ferrari à Maranello, en Italie.Crédit: Bloomberg
Juger l'humeur de ses clients en gardant un contact étroit avec environ 180 concessionnaires dans le monde permet à Ferrari de dessiner ses collectionneurs les plus passionnés dans un cercle intérieur. Les hausses de prix induites par les tarifs n'ont fait aucune différence dans les commandes de l'Amérique.
Les ventes de la F80 (dont Ferrari ne fait que 799) était trois fois sursouscrite. Se faire choisir pour un a obligé à acheter plusieurs autres Ferrari et à agir en tant qu'ambassadeur, notamment en cours de référence en voiture organisée par l'entreprise (et en payant le privilège).
Même ce n'était pas une garantie. Les clients acceptent que Ferrari ne puisse pas servir tout le monde, explique Enrico Galhiera, son chef du marketing, surnommé «Mr NO» pour rejeter fréquemment les demandes des acheteurs potentiels. Ils peuvent craindre que tout signe de mécontentement signifie être déposé sur les futures listes d'attente.
Les acheteurs à l'extérieur de la boutique de vêtements de luxe Hermes International sur Avenue George V dans le centre de Paris, France.Crédit: Bloomberg
Tout cela ressemble à la façon dont les marques de mode ultra-luxueuses telles que Hermès opèrent.
Pourtant, Vigna estime que Ferrari a encore plus pour cela que le fabricant de maroquinerie coûteuse. Son entreprise combine le patrimoine avec la technologie de pointe. Il participe à des événements de course tels que le Grand Prix britannique le 6 juillet, qui est au cœur du marketing de la marque. (Hermès organise un tournoi à sauter du show-saut – élégant, mais moins d'adrénaline.)
Les consommateurs chinois, qui ont récemment resserré leurs cordes de bourse, ne représentent que 8% des ventes de Ferrari, contre les deux cinquièmes à Hermès.
Et Ferrari s'appuie presque exclusivement sur les très riches, qui sont plus isolés des ralentissements. Une bonne partie de revenus à Hermès provient de biens moins chers tels que des écharpes, des cravates et des parfums, dont une grande partie sont vendues à des consommateurs riches, mais pas scandaleusement.
Qu'est-ce qui pourrait mal tourner pour l'étoile Ritzy de l'industrie automobile? Certains disent que ses hausses de prix sont déjà trop agressives. De nouvelles augmentations de la production pourraient éventuellement menacer l'exclusivité perçue de la marque. Les revenus de la personnalisation ont ses limites.
Ferrari a également une chose en commun avec des entreprises automobiles plus banales: la transition vers la batterie. L'Elettrica, sa première incursion dans ce segment, prendra la route l'année prochaine.
La société a récemment doublé la taille de son usine à Maranello, ce qui lui donnera une flexibilité pour faire du véhicule électrique sans produire moins de ses modèles actuels. Pourtant, d'autres super-voitures électriques ont rencontré une indifférence.
Si Ferrari ne parvient pas à impressionner, l'image vierge du constructeur automobile pourrait être endommagée. Inquiétude, le 17 juin, des rapports ont émergé que cela retarderait un deuxième modèle électrique de deux ans, jusqu'en 2028.
Vigna doit encore résoudre son problème le plus délicat à ce jour.
The Economist