Ce que Chanel veut, Chanel l’obtient généralement. Donc, quelle surprise, lorsque l’éleveur de moutons néo-zélandais Geoff Ross a dit « non » à la prestigieuse maison de luxe française et « ouais » à l’entreprise australienne de vêtements pour hommes MJ Bale.
« Nous avons travaillé avec Chanel pendant un certain temps, mais nous les avons trouvés plutôt secrets », explique Ross, qui exploite avec sa femme Justine la station montagneuse de Lake Hawea, d’une superficie de 16 500 hectares, à environ 100 kilomètres de Queenstown. « Je ne sais pas si c’était nous ou si c’était eux, mais ils ne voulaient pas révéler d’où venait leur laine, et ils ne voulaient pas que nous révélions que nous vendions à Chanel. »
« Nous nous en sommes doucement sortis. »
La narration est importante pour Lake Hawea Station, la première ferme de moutons mérinos au monde à recevoir une certification B Corp et la première ferme certifiée positive en carbone de Nouvelle-Zélande. En mettant l’accent sur l’agriculture régénérative, offrant un sanctuaire aux espèces en voie de disparition et sur la gestion centrée sur les animaux de son troupeau d’environ 10 000 animaux, la station séquestre actuellement 2,5 fois plus de carbone qu’elle n’en émet.
C’est un conte de fée parmi les histoires d’horreur entourant les chaînes d’approvisionnement de l’industrie de la mode et la pollution.
Chanel a peut-être été discret, mais c’est une histoire que le fondateur de MJ Bale, Matt Jensen, souhaite raconter. L’entreprise de vêtements pour hommes qui a fourni au Premier ministre Anthony Albanese son costume de mariage et qui est le tailleur officiel de l’équipe de rugby des Wallabies a une longue et bruyante histoire de défense de la laine australienne.
Fils d’un producteur de laine et éleveur, Jensen parle avec passion de sa relation avec les agriculteurs. Depuis 2015, MJ Bale travaille avec Kingston Farm, en Tasmanie, accréditée en carbone positif, sur des costumes entièrement créés à partir de leur laine.
L’entreprise restitue à la ferme un pourcentage de chaque vente de costumes de Kingston, qui sera réinvesti dans des projets qui améliorent la biodiversité locale et les valeurs naturelles, une relation qui s’étendra au-delà du fossé jusqu’à la station du lac Hawea en Nouvelle-Zélande.
« Pour nous, tout a commencé avec des fermes à Armidale, en Nouvelle-Galles du Sud », explique Jensen, qui a fondé MJ Bale en 2009. « Cela s’est poursuivi avec Simon Cameron à Kingston. C’est une relation en cercle fermé dans laquelle nous redonnons. C’est un véritable partenariat. »
« J’aime faire cela parce que j’ai grandi autour de cela, mais c’est plus que cela. Il y a beaucoup d’agriculteurs, mais les bons agriculteurs sont difficiles à trouver. Être un bon agriculteur signifie fournir de la fibre mérinos de haute qualité et avoir les bonnes pratiques. Nous pensons que cela donne aux produits la véritable provenance. »
Dans sa recherche de bons agriculteurs, Jensen a été présenté à la famille Ross, et une nouvelle relation et une nouvelle collection ont pris forme.
En apparence, les produits sont une autre évolution dans le parcours stylistique de MJ Bale, passant des basiques structurés de course de printemps et des vêtements de garçon d’honneur à six costumes libertins, dont cinq dans une flanelle fluide digne d’un flâneur des temps modernes, arborant une étiquette Lake Hawea Station sur la doublure de la veste.
Grâce au récit de Jensen et Ross, vous pourrez apprécier le voyage de la laine depuis la gare du lac Hawea jusqu’au dos et aux fesses d’un gentleman élégant.
La passion de la famille Ross pour les pratiques agricoles contemporaines s’étend de la gestion des enclos montagneux, où grimpent avec enthousiasme les mérinos, à l’intérieur de l’atelier de tonte où le contrat avec les moutons est à l’honneur.
« Nous savons que tous les moutons sont des êtres sensibles – ils ressentent de l’anxiété, du stress et de la douleur tout comme nous », peut-on lire dans le contrat. « Chaque fois que nous interagissons avec nos moutons, nous agirons de manière calme et sans stress pour garantir que nos moutons le soient également. »
Mettre cela en pratique signifie que les tondeurs de la station sont récompensés pour la qualité et le soin apporté à leur travail plutôt que pour la quantité.
« Il y a eu quelques réticences au début », explique Geoff. « Mais ce qui est encourageant, c’est que de nombreux tondeurs ont adopté cette approche dans d’autres fermes. C’est le début d’un changement. »
C’est aussi un marketing brillant. « Justine et moi travaillions toutes les deux dans le marketing et les communications », explique Geoff. Ils ont mis ces compétences à profit pour fonder la vodka 42 Below et vendre l’entreprise au géant de l’alcool Bacardi en 2006.
Ces compétences entrepreneuriales sont revenues lorsqu’ils ont acheté la station Lake Hawea en 2018.
« Dès notre arrivée ici, la première chose que nous avons demandée, comme n’importe quel spécialiste du marketing, était : « Que veulent vos clients ? » Peu d’agriculteurs posent cette question », explique Geoff.
En étudiant l’attitude des clients de la mode à l’égard de la laine, ils ont découvert des préoccupations majeures concernant le changement climatique, la perte de biodiversité et la manière dont les animaux sont traités.
Au même moment en 2020, les États-Unis Vogue a publié un article « L’agriculture régénérative peut changer l’industrie de la mode – et le monde ».
« Tout s’aligne. »
Des partenariats avec la marque de chaussures durables néo-zélandaise AllBirds, la marque de luxe éthique Maggie Marilyn et la marque britannique de tricot Sheep Inc ont suivi, mais la relation avec MJ Bale constitue une nouvelle étape.
« Nous essayons de montrer que si vous vous associez à des marques comme MJ Bale, vous pouvez entretenir une relation commerciale et améliorer l’environnement », explique Ross. « Nous ne sommes qu’une seule ferme, mais si nous pouvons le démontrer aux autres, nous pouvons alors potentiellement avoir un impact. »
Jensen est pragmatique quant à l’impact des ventes de costumes sur le statut de l’industrie de la mode en tant que deuxième consommateur d’eau, responsable de 10 pour cent des émissions mondiales de dioxyde de carbone.
« Nous avons affaire à une fibre naturelle, nous ne parlons pas ici de pétrochimie et de polyester. Nous avons affaire à des exploitations agricoles qui sont positives en carbone, et nous essayons de le faire de la meilleure façon possible. »
« Nous renforçons également d’importantes lignes d’approvisionnement, mais il s’agit d’un commerce axé sur la communauté. Les aspects économiques de la culture de la laine sont tels que beaucoup de gens s’en retirent », explique Jensen. « Avec le prix du mérinos tel qu’il était au cours de la dernière décennie, il est à la limite du seuil de rentabilité. »
« Si vous obtenez un résultat gagnant-gagnant, il y a un bel équilibre, c’est positif et difficile à trouver de nos jours. »
« C’est aussi une belle laine. »
L’écrivain s’est rendu à la gare de Lake Hawea en Nouvelle-Zélande en tant qu’invité de MJ Bale.