Sept West frappe bien au-dessus de son poids dans l'attention des médias qu'il attire, mais s'apparente plus à un impact sur le postérieur de l'empire commercial et financier plus large de Stokes. Les jours de gloire sont partis pour les propriétaires d'actifs médiatiques traditionnels tels que la radio, la télévision et l'édition.
Les actifs médiatiques traditionnels sont en déclin structurel depuis plus d'une décennie, cédant les revenus publicitaires des grandes plateformes numériques telles que Google et Facebook.
Alors que le patron de Seven West Media, Jeff Howard, a déclaré que la justification derrière l'accord était de fortifier l'entreprise contre l'assaut des géants numériques, la réalité est que cette guerre a été menée et perdue par les médias traditionnels il y a de nombreuses années.
Seven West Media avait une capitalisation boursière de peu plus de 215 millions de dollars avant l'annonce de l'accord, et son cours de l'action et son bénéfice ont eu du mal. Son résultat le plus récent a été gâché par une douceur cyclique dans la publicité, qui a fait baisser ses bénéfices de 63%.
Southern Cross Media, avec une capitalisation boursière dans le même stade à 200 millions de dollars, a réussi à résoudre un peu plus de croissance des bénéfices grâce à la radio numérique et aux podcasts – et le fait que la radio a toujours un public captif de personnes conduisant.
L'explication de la fusion contenait de nombreux mots de buzz tels que la mise à profit du contenu sur des plates-formes combinées, des multimédias intégrés et des solutions publicitaires évolutives. Pour être juste, des arguments similaires ont été montés lorsque neuf (propriétaire de sa tête de mât) se sont liés à Fairfax en 2018.
Ryan Stokes a démontré un peu d'intérêt pour les médias, mais est passionné par les services industriels et les sociétés de matériaux de construction de Seven tels que Boral. Crédit: Dominic Lorrimer
Mais il est difficile de mettre des chiffres autour de cela, car cela repose sur la compétence d'exécution.
Ce que cette fusion devrait être en mesure de banquer, c'est les économies de coûts qu'elle peut faire lorsqu'elle supprime la duplication d'articles tels que le siège social et les installations de production – et, bien sûr, le personnel. Les sociétés ont mis un chiffre entre 25 et 30 millions de dollars sur ces synergies de coûts.
Il y en a beaucoup qui soutiendront que la mise en place de deux sociétés de médias héritées contestées crée simplement des doubles problèmes.
L'un de ces partisans de ce point de vue est le directeur général de Sandon Capital, Gabriel Radzyminski, qui a construit une participation significative de 11,3% dans Southern Cross.
Il soutient que «l'alchimie des transactions ne fait pas de l'entité combinée une entreprise de croissance».
Radzyminski estime que c'est une affaire choquante pour les actionnaires de Southern Cross, et il est préoccupé par la connivence d'une structure de transactions – un schéma d'arrangement – qui les rendra sans la capacité de voter sur la transaction.
Sept actionnaires de West Media auront un vote, et comme Stokes lui a déjà donné son sceau d'approbation, le reste est presque une formalité.
Même avant l'annonce de cet accord, Sandon Capital avait essayé de retirer tous les directeurs de Southern Cross Media. Sandon ne sera pas content au fur et à mesure que la fusion progresse.
Quant à Kerry Stokes, l'accord pourrait bien être le début de la fin de sa place dans le paysage labyrinthien des médias australiens.