Les Australiens à la recherche d'un hit de caféine l'après-midi optent de plus en plus pour le matcha en tant qu'alternative plus saine et plus lente au café. Principalement produit au Japon et distingué pour ses avantages riches en antioxydants, la poudre verte fine est fabriquée à partir de feuilles qui ont été cuites à la vapeur, séchées puis en pierre et se mélange particulièrement bien avec le lait.
Bloomwood Bakery dans le CBD de Melbourne a une signature Bloom-Tini comme point de vue de la tendance du matcha viral.
Le Tiktok-Viral Strawberry Matcha a également induit une explosion de la boisson alors que les cafés étendent leur répertoire de boissons glacées pour répondre à la demande.
« Pourquoi le matcha a-t-il décollé mais pas le thé vert? Il a cet élément supplémentaire de cette histoire sociale, instagrammable et belle », a déclaré Young. «Nous nous concentrons massivement sur le matcha, car c'est ce que nos clients demandent.»
La demande mondiale de poudre a conduit à des fabricants de thé japonais renommés tels que Ippodo Tea, Marukyu Koyamaen et Horii Shichimeien restreignant l'offre pour la première fois. « Je parlais à certains fournisseurs. Ils ne peuvent pas tourner leurs champs assez rapidement pour répondre à la demande de matcha », a déclaré Young.
La chaîne de thé dont le carré dans Melbourne T2 a 61 magasins en Australie, en Nouvelle-Zélande et à Singapour après avoir clôturé sept magasins. Young a rejoint l'entreprise en juillet de l'année dernière avec une formation en transformation commerciale – son dernier rôle était le chef des données et de l'analyse à L'Oréal à travers l'Asie, le Moyen-Orient et l'Afrique du Nord – et a supprimé environ 40% des gammes de produits de T2 car elles ne fonctionnaient pas fortement.
Un affichage à l'intérieur de la petite rue Collins, Melbourne, magasin Crédit: Daniel Pockett
« Nous écoutons simplement nos consommateurs, et c'est ce que nous avons entendu: » C'est une belle et charmante marque, mais c'est écrasant « , a déclaré Young.
Les dépenses ont été réaffectées à des produits moins rentables et à la publicité télévisée dans l'amélioration de l'expérience des magasins, de la formation du personnel, des ateliers de thé et de l'IA pour mieux optimiser les listes. Les magasins ont été remaniés pour mieux montrer des tasses, des pots et des équipements de brassage conçus à la main colorés, et tenter les clients dans les échantillons de goût et d'odeur.
Les détaillants, les propriétaires et les marques avec une présence de briques et de mortier qui veulent rester occupés arrivent de plus en plus à la même conclusion: le succès dépend de la fourniture d'expériences très divertissantes pour que le consommateur reste engagé. Covid a déclenché la suppression de nombreux points de contact interactifs qui font un retour (Guzman Y Gomez a récemment annoncé le retour tant allégué de ses stations de salsa).
« (Nous avons) juste tout enlevé et nettoyé … nous avons perdu cette essence de qui nous sommes vraiment. Nous avons ramené toutes les dégustations, nous avons ramené tous les éléments sensoriels », a déclaré Young.
L'objectif aiguisé semble naître dans les chiffres: T2 a connu son année la plus rentable en plus d'une décennie. La société, qui avait des revenus de 108,2 millions de dollars en 2023, a enregistré une perte de 11,5 millions de dollars après une perte de 4,9 millions de dollars l'année précédente. Cette année, elle est revenue à la rentabilité, bien que la société ait refusé de fournir un chiffre exact.
Young dans le magasin Little Collins Street à Melbourne.Crédit: Daniel Pockett
T2 a été acquis par Unilever en 2013 pour environ 60 millions de dollars, inférieur à celui prévu. Le géant multinational britannique a ensuite vendu la majorité de son activité de thé, connu sous le nom d'Ekaterra, qui comprenait des conseils Lipton, Pukka et PG ainsi que T2, à la société de capital-investissement CVC en novembre 2021. Sous sa précédente directrice générale, Derek Muirhead, l'Europe durable et le Business de thé certifié B CORP prévoyait de s'étendre aux États-Unis, au Royaume-Uni et en Europe.
« T2 a eu un peu un voyage intéressant, et cela avait besoin d'une véritable transformation. Maintenant, (le conseil d'administration) savait très bien que ce n'était pas un problème de marketing. Ce n'est pas un problème de marque », a déclaré Young à propos de sa nomination.
«Le problème était de plonger opérationnellement dans tous ces détails sur un (déclaration de profit et de perte), et comment nous le finissons.»
Il y a un détail sur les menus des restaurants que Young a remarqués récemment. «Le thé commence à obtenir plus d'immobilier. Fait intéressant, cependant, c'est dans la section du café normalement.»