Le géant de la technologie pivote la fabrication de voitures

Le «charisme, la reconnaissance de la marque et l'écosystème de Lei et de Xiaomi ne peuvent pas être sous-estimés», a déclaré Yale Zhang, directrice générale de la consultation de Shanghai Automotive Foresight. «C'est une grande influence sur les jeunes consommateurs qui ont rempli leurs maisons de produits Xiaomi. Quand vient le temps d'acheter un EV, ils pensent naturellement à Xiaomi.»

Mais la construction de voitures est un défi beaucoup plus complexe et à forte intensité de capital que la fabrication de téléphones ou de rizières. Il nécessite la maîtrise des réglementations de sécurité, de la logistique et de la production mondiales à grande échelle, tout en rivalisant avec les constructeurs automobiles hérités avec de longues histoires et de grandes gammes de modèles. Toute expansion internationale nécessitera également des paysages géopolitiques complexes. En tant que l'un des premiers géants de la technologie à fabriquer une voiture, Xiaomi est en territoire inexploré.

Les défaillances d'Apple

Le projet automobile d'Apple, surnommé le projet Titan, a échoué en grande partie parce qu'il n'était pas seulement un EV – c'était à un moment donné une tentative de sauter l'industrie automobile avec une machine autonome de niveau 5 entièrement autonome. Ses objectifs étaient élevés et la direction changeait constamment, le résultat étant plus d'une décennie d'effort sans rien montrer.

Lei, 55 ans, était relativement avare avec le temps et les ressources et a mis sa réputation personnelle sur l'effort, affirmant que faire des voitures serait son «dernier projet entrepreneurial».

Le récit public de Xiaomi est que Lei et son équipe ont appris en visitant plusieurs constructeurs automobiles chinois, y compris le Zhejiang Geely et Great Wall Motor, et ont parlé à plus de 200 experts de l'industrie dans environ 80 réunions.

La réalité est également qu'il a utilisé la réputation de Xiaomi en tant que géant du consommateur innovant pour se rapprocher des grands constructeurs automobiles de la Chine et repousser leurs meilleurs talents. Geely et son milliardaire fondateur Li Shufu ont accueilli Lei à l'Institut de recherche du constructeur automobile à Ningbo dans les mois qui ont précédé l'annonce de Xiaomi qu'il entrerait dans le secteur automobile, pour discuter de sujets comprenant une collaboration potentielle.

C'est Geely Lore que Lei a ajouté les contacts WeChat de nombreux membres du personnel de l'Institut, y compris le directeur de l'époque, Hu Zhengnan. Hu a ensuite rejoint Shunwei Capital Partners, la société d'investissement co-fondée par Lei.

Selon des personnes familières avec la question. S'il est courant que le talent se déplace entre les entreprises dans la même industrie, il était inhabituel de voir ce niveau d'agressivité autour du recrutement, ont déclaré les gens, demandant de ne pas être identifié pour discuter des informations privées. Geely n'a pas répondu à une demande de commentaires.

Hu, connu pour son amour de la marque de luxe allemande Porsche, a été l'un des membres de l'équipe crédités comme étant déterminants pour développer l'entreprise de véhicules électriques de Xiaomi, Lei a déclaré lors du lancement du SU7 en 2024. Lei a ajouté que HU avait quitté son employeur précédent après la fin de son contrat.

D'autres dirigeants qui ont rejoint Xiaomi provenaient de sociétés telles que Baic Motor, BMW, SAIC-GM-Wuling Automobile Co – la coentreprise General Motors avec SAIC Motor Corp et Wuling Motors Holdings Ltd – et le fournisseur automobile Magna Steyr LLC.

En plus d'assembler les meilleurs talents de l'automatisation chinois, Lei a fait un pari prémonitoire sur l'investissement dans une chaîne d'approvisionnement auto-contrôlée – isolant le fonctionnement de Xiaomi à partir des caprices de fabrication. Cela est venu des leçons douloureuses apprises dans les premiers jours de production de smartphones de Xiaomi, lorsque les fournisseurs externes coupaient les composants de manière imprévisible.

En 2016, certains membres de l'équipe de la chaîne d'approvisionnement de Xiaomi ont méprisé les représentants de Samsung et la société sud-coréenne a menacé d'arrêter l'offre de ses écrans AMOLED de pointe.

Pour réparer la relation fracturée, Lei s'est envolé pour Shenzhen pour rencontrer la tête de Chine de Samsung à l'époque. La paire a bu cinq bouteilles de vin rouge lors de leur réunion de dîner, selon une biographie de la société Xiaomi, et Lei a également fait plusieurs voyages au siège de Samsung en Corée du Sud pour s'excuser et négocier la reprise de l'approvisionnement. Des représentants de Samsung ont refusé de commenter.

Après que Xiaomi est entré dans le secteur de la fabrication de voitures, il a investi dans presque toutes les parties de la chaîne d'approvisionnement EV, des batteries et jetons à la suspension et aux capteurs. Il a pompé plus de 1,6 milliard de dollars via Shunwei ou d'autres fonds dirigés par Xiaomi en plus de 100 sociétés de chaîne d'approvisionnement entre 2021 et 2024, selon les données compilées par la société chinoise d'analyse Zhangtongshe et Bloomberg.

Les composants de certaines sociétés dans lesquelles Xiaomi a investi se sont retrouvés dans ses voitures, telles que les Lidars de Hesai Technology Co. et les chargeurs à bord et les convertisseurs de tension de Zhejiang EV-Tech Co.

Avec les 10 milliards de yuans (2,1 milliards de dollars) qu'il s'est engagé dans la première phase de son entreprise EV, Xiaomi a également construit sa propre usine, plutôt que de suivre la voie de fabrication du contrat que certains fabricants chinois, y compris Nio et XPeng, ont fait lorsqu'ils ont commencé.

«Parmi les entreprises technologiques qui construisent désormais des véhicules électriques, ceux qui avaient auparavant des produits matériels semblent être plus réussis que ceux qui n'avaient que des produits logiciels ou des services d'information», a déclaré Paul Gong, responsable de la recherche sur les voitures automobiles de China de China.

Copycat allégations

Malgré son succès précoce, il y en a beaucoup qui soutiennent que la voiture à un coup de Xiaomi est copiée d'ailleurs – et qu'un seul véhicule réussi ne fait pas un producteur d'auto réussi. L'approche agressive de Lei a également augmenté les hackles dans l'industrie automobile chinoise.

Yu Jingmin, vice-président de la division des voitures de tourisme de SAIC, aurait décrit l'approche de Xiaomi comme «sans vergogne» dans une critique du SU7 ressemblant à Porsche. Le SU7 a été familièrement surnommé «Porsche Mi» par des internautes. SAIC n'a pas répondu aux questions sur les remarques de Yu. L'équipe de conception de Xiaomi, dirigée par l'ancien designer de BMW Li Tianyuan, a défendu l'esthétique du SU7, soulignant que les choix étaient motivés par l'efficacité aérodynamique et les références de performance.

Fin mars, il y a eu un autre revers après un accident mortel impliquant le SU7. La voiture a vu sa technologie avancée d'aide au conducteur avant le crash, ce qui a ensuite conduit les autorités à réintégrer la promotion et le déploiement de la technologie.

Le LEI habituellement vocal a gardé un profil bas sur les réseaux sociaux pendant plus d'un mois après l'accident de mars. Il est revenu à un engagement plus actif en mai avec une missive qui disait que cette période était la plus difficile de sa carrière.

Heureusement pour Xiaomi, sa base de consommateurs est collante. Connu sous le nom de «fans de Mi MI», les clients fidèles ont joué un rôle central dans la montée de l'entreprise. Xiaomi a cultivé ce fandom très tôt en priorisant les commentaires des utilisateurs, et l'allégeance de base l'a aidé à constituer un fort capital de marque, en particulier en Chine. Le SU7 est resté un modèle le plus vendu même après l'accident en mars.

Les concessionnaires ont signalé que près de 50% des clients ont fait un dodage pour le SU7 sans le comparer à d'autres marques. «Un nombre important de consommateurs plus âgés achètent le SU7 pour leurs enfants, ce qui indique que le modèle a construit la confiance parmi les acheteurs plus conservateurs grâce à sa sécurité et à sa qualité», a déclaré Rosalie Chen, analyste principal de la société de recherche sur les investissements, Third Bridge.

Petite échelle

Xiaomi a fixé un objectif de livraison de 350 000 unités en 2025, contre son objectif précédent de 300 000, soutenu par la demande de YU7 nouvellement lancé et une montée en puissance en production. Les prix de départ de la berline SU7, à 215 900 yuans (46 427 $), et son SUV, à 253 500 yuans, en font des alternatives compétitives à des modèles tels que le modèle 3 et le modèle Y. de Tesla.

Les véhicules électriques présentent également une promesse financière. Xiaomi a enregistré des revenus records pour le premier trimestre cette année, tirés par les ventes de voitures et de smartphones. Sa division EV devrait devenir rentable au second semestre 2025, a déclaré Lei lors d'une réunion des investisseurs en juin.

Mais même si la popularité des véhicules électriques de Xiaomi peut monter au-delà de la base dévouée de l'entreprise, la production est toujours à une échelle de boutique beaucoup plus. La meilleure marque de voiture chinoise, BYD, a vendu environ 4,3 millions de véhicules électriques et d'hybrides l'année dernière, de nombreux à l'étranger, tandis que Tesla a déménagé environ 1,78 million de véhicules dans le monde. Toyota, le constructeur automobile n ° 1 au monde, a vendu quelque 10,8 millions de véhicules et possède une gamme d'environ 70 modèles différents.

Lei ne semble pas encore prioriser le marché de masse de moins de 20 000 $ US, ce qui entraîne un volume important et est l'endroit où BYD domine, a déclaré Zhang de la prévoyance automobile.

Sans une gamme dans ce segment, les voitures Xiaomi resteront des achats de niche pour les consommateurs à revenu moyen à supérieur et Xiaomi pourrait faire face aux mêmes risques que Tesla, qui voit ses ventes, exacerbée par une base de consommation étroite et des modèles limités.

Néanmoins, Lei semble soutenu par les premières victoires de Xiaomi et envisage maintenant l'expansion mondiale. Xiaomi envisagera de vendre des voitures en dehors de la Chine à partir de 2027, a-t-il déclaré plus tôt ce mois-ci.

Succès ou autre, l'Union européenne, les États-Unis et la Turquie ont tous giflé les tarifs sur les véhicules électriques chinoises, mais Xiaomi veut créer un centre de R&D à Munich et peut tester les ventes à partir de marchés européens tels que l'Allemagne, l'Espagne et la France lorsque le moment sera venu, a déclaré les médias chinois 36KR en avril.

« Xiaomi est un retardateur de l'industrie automobile », a admis Lei sur Weibo en juin. Mais, a-t-il dit, dans un marché motivé par la technologie et l'innovation et l'influence mondiale croissante de la culture ev chinoise, «il y a toujours des possibilités pour les retardataires.»

Bloomberg