Mais un manque flagrant de propriété intellectuelle et de franchises a empêché Netflix d’aller bien plus loin que cela ; contrairement à Disney, il ne dispose pas d'un énorme coffre au trésor de personnages Pixar ou Marvel autour duquel construire des montagnes russes. En 2022, l'entreprise a annoncé qu'elle recherchait son propre Guerres des étoiles; il ne l'a pas encore trouvé.
Mais le placard n'est pas exactement vide. En 2018, le streamer a signé des accords avec la succession de CS Lewis pour la franchise Narnia et la succession de Roald Dahl pour développer la plupart des livres les plus connus du romancier – à l'exception notable de James et la pêche géante, Danny le champion du monde et Fantastique M. Fox.
En 2021, Netflix a acquis l’intégralité de Roald Dahl Story Company, annonçant que l’accord permettrait « la création d’un univers unique à travers les films et la télévision d’animation et d’action réelle, l’édition, les jeux, les expériences immersives, les produits de consommation de théâtre en direct et plus encore ». Nouveau directeur du cinéma Dan Lin – producteur de Sherlock Holmes et Le film Lego – a exprimé clairement son désir de développer la propriété intellectuelle, et les expériences font partie de cette stratégie.
« Aux États-Unis, la croissance de l'entreprise repose désormais sur le fait de faire payer davantage les abonnés existants – ou de faire payer pour la première fois les utilisateurs freeloading – ce qui atteindra inévitablement un plafond », explique Harrington. « Netflix doit commencer à créer des activités complémentaires s’il veut maintenir une trajectoire ascendante. Il s’agit notamment des jeux et de la publicité, mais aussi d’un merchandising et d’expériences croissants qui, s’ils sont exécutés, ne devraient qu’intensifier la fandom de ses plus grandes marques et accroître l’engagement.
L’un des problèmes de monétisation des plateformes de streaming comme Netflix réside dans leur portée mondiale. Netflix crée son contenu ou achète tous les droits auprès des sociétés de production, puis diffuse le contenu dans le monde entier et… c’est tout. Par le passé, les studios et les diffuseurs ont pu vendre le même contenu plusieurs fois. Les films et les émissions de télévision sont concédés sous licence à l’étranger à un certain nombre d’acheteurs différents pour une période donnée plutôt que d’être vendus à perpétuité. Après un certain temps, ils reviennent à l’expéditeur. C’est ce qu’on appelle le « fenêtrage », ce qui signifie que vous créez l’émission, puis que vous la vendez ou le film à la même personne encore et encore.
En effet, dans les derniers temps troublés – à l’exception du COVID – ce sont les parcs à thème sur lesquels Disney s’est appuyé. En 2023, la division parcs et expériences était la partie la plus performante de l'activité de Disney. Elle a enregistré un chiffre d'affaires de 32,5 milliards de dollars en 2023, soit 36 pour cent du chiffre d'affaires total de l'entreprise mais 70 pour cent de son bénéfice d'exploitation. Les activités de divertissement de Disney, y compris les films et la télévision, représentaient 45 pour cent du chiffre d'affaires mais seulement 11 pour cent du bénéfice d'exploitation.
La Main Street Electrical Parade de Disneyland : leurs parcs à thème sont très lucratifs.
La question est de savoir combien de temps faudra-t-il à Netflix pour créer une entreprise d’expériences capable de générer des revenus à la manière de Disney ? Les parcs Disney sont des destinations emblématiques incroyablement bien huilées. Les gens les considèrent comme des destinations de vacances et y restent plus longtemps que dans les parcs à thème concurrents – souvent une semaine entière ou plus. De nombreux clients séjournent sur place dans les hôtels Disney, prennent trois repas par jour via des formules de restauration et paient un supplément pour les expériences avec les personnages. La tarification est structurée pour encourager les voyages plus longs, avec des frais d'entrée réduits pour les séjours prolongés. Disney World compte environ 300 magasins, presque tous thématiques en fonction de l'endroit où ils se trouvent dans les parcs, et l'expérience de shopping fait partie de l'attrait de la destination, proposant des produits exclusifs. Après tout, c'est une entreprise qui possède son propre fan club, et il y a des gens qui visitent les parcs pour échanger des épinglettes et des badges.
Comme le dit avec enthousiasme le site Web DailyDose : « Disney Pin Trading est une expérience amusante et interactive où les invités Disney peuvent échanger des épinglettes Disney spécialement marquées avec les Cast Members et les autres invités. Les enfants et les adultes peuvent s’amuser en collectant des épinglettes de leurs personnages, attractions et parcs préférés ! »
Ted Sarandos, PDG de Netflix, a déclaré que Netflix House était « un endroit où l’on peut se rendre deux fois par mois, et pas seulement une fois tous les deux ans ». L’entreprise obtiendra certainement l’espace à un prix avantageux. Les deux sites prévus en 2025 sont d’anciens grands magasins aujourd’hui vides.
« Nos clients immobiliers sont désespérés de louer l'espace à celui qui acceptera », déclare Patrick O'Brian, directeur de recherche sur le commerce de détail chez GlobalData. « Si une marque mondiale prend de l'espace, c'est très séduisant. Au Royaume-Uni, nous avons vu des projets à plus petite échelle, comme des terrains de golf fous, prendre certains des anciens magasins BHS et Debenhams qui avaient du mal à être reloués, mais nous n'avons pas vu un seul concept de divertissement vraiment réussi apparaître et se propager comme une traînée de poudre. »
O'Brian n'est toutefois pas certain que Netflix soit assuré de générer du trafic plutôt que de simplement en profiter. « Cela dépend de la mission qu'ils attirent en termes de clients – les gymnases qui occupent une grande surface n'ont pas vraiment d'effet de halo dans les centres commerciaux », souligne-t-il. « Les gens y vont avec une mission différente et repartent ensuite. Et l'une des clés du succès sera de renouveler constamment l'offre, afin que les gens reviennent vers ce qui est nouveau. »
Quant à l’avenir, les forums de parcs à thème en ligne regorgent déjà d’idées pour Choses étranges manèges et attractions : un terrain sur le thème À l'envers ; des montagnes russes intérieures basées sur les pouvoirs d'Eleven ; un spectacle vivant basé sur le centre commercial Battle of Starcourt. Netflixland, nous voilà.
Le Telegraph, Londres