Lee Kum Kee est une marque valant un milliard de dollars que vous connaissez de vue, sinon de nom

Jetez un œil dans votre garde-manger ou votre réfrigérateur et vous posséderez probablement au moins quelques condiments asiatiques en bouteille de verre avec une étiquette dorée rectangulaire et un couvercle rouge. Mais si on vous demande sans aucune référence ni contexte si vous connaissez Lee Kum Kee, tout le monde ne placera pas immédiatement le géant chinois de la sauce qui a inventé la sauce aux huîtres.

C’est un problème sur lequel travaille l’entreprise de condiments multimilliardaire.

« Nous reconnaissons qu'il existe une lacune », a déclaré Wilson Lam, directeur principal du développement commercial pour l'Asie-Pacifique chez Lee Kum Kee et directeur de l'entreprise en Australie.

« Beaucoup de gens connaissent notre marque, mais lorsqu'on leur demande : « Connaissez-vous Lee Kum Kee ? », c'est une sorte de point d'interrogation pour eux. Jusqu'à ce qu'ils ouvrent le placard, ils découvrent : « Oh, j'ai en fait tellement de produits Lee Kum Kee ».

La pénétration du fabricant de sauces, âgé de 136 ans, sur certains marchés mondiaux, comme l'Australie, a sans doute dépassé la notoriété de sa marque auprès des locaux. Lee Kum Kee aurait été créé accidentellement. Fondée en 1888 par Lee Kum Sheung, la légende raconte qu'il vendait des huîtres cuites dans sa maison de thé lorsqu'un jour il oublia quelques huîtres mijotées dans une marmite et revint à une pâte épaisse et brune et délicieuse qu'il commença à vendre comme sauce aux huîtres.

Malgré des débuts fortuits, rien dans le succès actuel de Lee Kum Kee n'est dû au hasard. Cet heureux accident a donné naissance à un empire familial de six générations, l'un des plus prospères au monde, avec plus de 300 sauces, huiles, marinades et poudres vendues sur plus de 100 marchés. L'entreprise s'est également développée dans les secteurs de la santé et du bien-être, de l'immobilier et du capital-risque, faisant de la famille Lee, assise au sommet d'une richesse nette estimée à 27 milliards de dollars, l'une des familles les plus connues et les plus riches de Hong Kong.

Une partie notable de leur succès est due aux structures de gouvernance mises en place pour empêcher les membres rebelles de la famille de bouleverser l’entreprise, ce qui a failli arriver à trois reprises dans les années 1990 au patriarche de l’époque, Lee Man Tat, qui s’est battu contre ses oncles et son frère pour le contrôle. Son plus jeune fils, Sammy – aujourd'hui président exécutif de la société – et ses frères et sœurs ont mis en place une double structure de gouvernance pour séparer les questions familiales et commerciales. Créé en 2002, le conseil de famille, composé de sept membres de la famille, supervise toutes les affaires familiales, y compris la planification de la succession et les investissements.

Au fur et à mesure que chaque génération successive rejoint l'entreprise, l'entreprise de sauces évolue dans la manière dont elle attire de nouveaux consommateurs. Les baby-boomers et les migrants de la génération X qui se sont installés dans d'autres régions du monde, le marché principal de Lee Kum Kee, sont susceptibles d'avoir un degré plus élevé de familiarité et de fidélité à la marque. Mais ce n'est pas le cas de leurs enfants, la dernière génération, qui, selon les dirigeants, cuisinent moins et sont plus inconstants.

« Il s'agira toujours du résultat net et du résultat net, mais il y a bien plus que ça. Comment allez-vous conserver votre client, n’est-ce pas ? » Lee Kum Kee, vice-président exécutif des affaires d'entreprise, Dodie Hung, a déclaré ce titre dans une interview exclusive.

Il est révolu le temps où il fallait se lancer dans des campagnes publicitaires à gros budget et mettre un terme à cette journée. « Ce n'est plus comme ça. Vos réseaux sociaux, votre réputation sont aussi bonnes que le bouche à oreille des gens et ce qu'ils pensent de vous », a déclaré Hung.

« Nous réfléchissons également à la manière d'approcher une jeune génération. Et certaines des choses que nous faisons, nous le faisions avant même qu’ils ne deviennent des consommateurs.

La stratégie de l'entreprise ne consiste pas tant à fouetter les produits, mais à vendre la cuisine asiatique comme étant accessible et facile à cuisiner. Les produits ont évolué pour répondre à la demande de commodité. Ce qui est en réalité une sauce hoisin est présenté comme une « sauce prête à l’emploi » san choy bao dans un sachet pour aider les consommateurs à comprendre sa facilité d’utilisation. De plus en plus de chefs utiliseraient des sauces préfabriquées comme base pour assurer la cohérence de leur cuisine, plutôt que de la préparer à partir de zéro.

Augmenter le nombre de produits stockés dans les garde-manger et les cuisines des chefs est un objectif articulé par la maxime de l'entreprise : « Là où il y a des gens, il y a Lee Kum Kee ». (La mission s'étend au-delà de la Terre. Lee Kum Kee est un partenaire officiel de l'industrie spatiale chinoise et les condiments de l'entreprise sont allés dans l'espace quatre fois dans le cadre des repas des astronautes chinois.)

Mais cette ambition nécessite également d’investir dans l’éducation des consommateurs. La liste encyclopédique de produits de Lee Kum Kee – qui comprend plus de 50 variantes de sauce soja, parmi lesquelles les sauces « premium », « supérieure » et « gold label », dont la qualité varie et sont mal définies – est en quelque sorte un talon d'Achille, en particulier sur les marchés occidentaux où les consommateurs non initiés peuvent être intrigués par la différence entre le soja clair et foncé.

Lorsque le directeur national Lam se rend en Australie, où il passe environ un tiers de son temps, on le retrouve parfois devant le rayon des produits asiatiques dans un supermarché Coles ou Woolworths pour observer incognito comment les consommateurs prennent leurs décisions d'achat. La majorité (80 %) des Australiens semblent reconnaître la marque Lee Kum Kee, mais la même proportion change de marque devant les rayons, selon une étude commandée par l'entreprise.

Il a également été constaté que les Australiens cuisinent à la maison environ quatre ou cinq jours par semaine, la cuisine asiatique représentant environ la moitié de ces jours.

Les choses deviennent un peu floues après ça. « Quand vous commencez à demander davantage : « Est-ce chinois ? Est-ce du coréen ?', il y a des points d'interrogation », a déclaré Lam. « 'C'est sauté, c'est de la nourriture asiatique.' Mais les sautés, c'est beaucoup de choses.

L'entreprise a montré une préférence pour les partenariats stratégiques, les collaborations et les parrainages afin de combler le fossé avec les marchés occidentaux. Peu de temps après que Lam ait pris la tête du marché australien il y a deux ans, en 2023 Chef cuisinier le candidat Declan Cleary est devenu le premier ambassadeur mondial de la marque Lee Kum Kee. Le géant de la sauce était l'un des principaux sponsors du programme cette année, puisque les participants ont utilisé les condiments Lee Kum Kee dans un défi de boîte mystère et ont été emmenés à Hong Kong pour un voyage surprise.

Les Australiens apprécient les saveurs asiatiques mais ne savent pas toujours comment obtenir les mêmes résultats en cuisine, a déclaré Cleary. « Il y a certainement un élément éducatif sur le fonctionnement des différents condiments », a-t-il déclaré. « Les Australiens sont ouverts à diverses saveurs mais ont souvent besoin d'un peu de conseils… (ils) y arrivent, mais il reste encore du chemin à parcourir. »

« Pour la famille, gagner de l'argent n'est pas nécessairement l'objectif premier. Il s'agit en fait de faire grandir le nom (Lee), de bien faire les choses.

Dodie Hung, vice-présidente exécutive des affaires générales de Lee Kum Kee

À l’étranger, la société basée à Hong Kong s’est associée à la chaîne américaine de ramen Kyuramen, au groupe hôtelier d’inspiration japonaise Chubby Group et à la chaîne japonaise de trains à sushis Sushiro pour créer des plats exclusifs. Lee Kum Kee s'est également associé à la chaîne australienne de glaces Messina, qui possède un avant-poste moins connu à Hong Kong, pour créer des glaces à la sauce aux huîtres, au tofu et à la sauce soja en édition limitée (plus savoureuses que vous ne le pensez).

S'appuyer sur les bonnes tendances – comme le piment – ​​est important, non seulement pour la perception de la marque et l'adhésion de la génération Z, mais aussi pour garantir un espace de stockage de premier ordre sur des marchés cruciaux. « Nous avons essayé pendant très longtemps d’entrer dans Walmart et Costco en Amérique du Nord. Nous n'avons pas pu réussir. Devinez ce qui nous a amené là-bas ? Sriracha (sauce) », a déclaré Hung.

« Cela se vendait si bien qu'ils vendaient nos produits, puis des choses comme la sauce aux huîtres. »

Le nouveau monde du tout à la demande a également créé un ennemi inattendu de la cuisine : la livraison de nourriture. « Tout le monde ne fait que jouer », a déclaré Hung à propos de ses fils en âge d'aller à l'université. « Ils ne veulent pas sortir. »

Secrets commerciaux

Lee Kum Kee est désireux de promouvoir le long héritage de l'entreprise, mais en tant qu'entreprise familiale, il reste secret sur beaucoup de choses. Les dirigeants de l'entreprise sont heureux de confirmer qu'il s'agit de la première marque de sauce aux huîtres au monde, que leur sauce soja se classe confortablement parmi les trois premières de cette catégorie et qu'environ 50 pour cent de l'activité provient de la vente au détail, l'autre moitié de la restauration. Mais il n’a jamais divulgué publiquement ses bénéfices ou ses ventes ; Les demandes de parts de marché ou de chiffres de revenus émanant des journalistes étaient soit fournies en arrière-plan, soit poliment refusées. Les dirigeants, en particulier la famille Lee, se rendent rarement disponibles pour les médias.

La société estime également que ces secrets commerciaux étroitement gardés font partie de son succès et de sa pénétration mondiale. Un groupe de médias hébergé par Lee Kum Kee et visitant les installations de production de l'entreprise à Xinhui, en Chine, n'a pas été autorisé à entrer lui-même dans les usines. La société ne divulguera pas de détails apparemment plus inoffensifs, comme le nombre d'huîtres entrant dans une bouteille de sauce aux huîtres.

« La seule chose que nous pouvons divulguer, c'est que le commerce des sauces a augmenté chaque année, même dans les moments les plus difficiles », a déclaré Hung. « Nous ne partageons pas de chiffres parce que nous ne sommes pas une entreprise publique… nous sommes une entreprise privée. »

La sixième génération, qui a commencé à entrer dans l'entreprise familiale, apporte des atouts dans les médias sociaux et le marketing. Des règles ont été mises en place pour se prémunir contre le népotisme. Les membres les plus jeunes de la famille Lee doivent avoir au moins trois ans d'expérience dans une entreprise indépendante avant de rejoindre l'entreprise, qui propose un programme de développement spécial pour les membres de la famille. Les nouveaux arrivants sont également autorisés à siéger aux réunions du conseil d’administration de la société de capital-risque Happiness Capital.

En tant qu'entreprise mondiale, l'entreprise s'étend au-delà des condiments pour développer sa gamme de produits alimentaires, qui comprend déjà du riz, des nouilles et des ormeaux en conserve. Ce mois-ci, le marché de Hong Kong lancera la bisque de homard de Boston avec du riz comme plat cuisiné délibérément placé dans la catégorie supérieure des aliments surgelés.

« Si nous aimons 'Lee Kum Kee Har Gow', tous les Tom, Dick et Harry le font », a déclaré Hung. « Si vous appliquez la marque Lee Kum Kee, c'est censé être un peu premium. » Mais pas trop, sinon les gens ne verront pas la marque comme accessible.

Une autre maxime de l’entreprise est « 100 moins 1 égale zéro ». « Pour la famille, gagner de l'argent n'est pas nécessairement l'objectif principal », a déclaré Hung. « Il s'agit en fait de faire grandir le nom (Lee), de bien faire les choses. »

Le journaliste s'est rendu à Hong Kong pour visiter le siège social et les installations de production de l'entreprise en tant qu'invité de Lee Kum Kee.