En tant que jeune femme de 27 ans fraîchement couronnée, la reine Elizabeth II n’avait sûrement pas l’intention de provoquer un écrasement de la foule lors de sa première visite à Sydney, lorsque plus d’un million d’Australiens sont descendus dans les rues avec un abandon gay pour apercevoir le monarque régnant d’Angleterre.
La police montée a formé une barricade devant David Jones et a chargé les spectateurs qui se bousculaient pour apercevoir Sa Majesté, vêtue d’une robe de tulle teintée d’or brodée de milliers de caroncules dorées australiennes faites d’or et de perles jaunes, alors qu’elle se glissait dans le magasin David Jones sur Elizabeth Street pour être emmenée pour le dîner de banquet d’État au septième étage.
La visite royale du 4 février 1954 intervient en plein âge d’or des grands magasins mondiaux, puis des destinations en elles-mêmes. C’était un point d’immense fierté civique pour la nation que David Jones (paré ce jour-là d’un drapeau Union Jack de 30 mètres de large) accueille la reine et le duc d’Édimbourg. Le grand magasin est le plus ancien au monde encore commercialisé sous son nom d’origine.
Cette fierté civique s’est estompée depuis longtemps. L’institution, vieille de 188 ans, est la plus proche de la ruine financière, voire existentielle, assiégée par un monde où les acheteurs se réjouissent de la livraison en ligne le jour même et où les magasins physiques rivalisent avec des géants mondiaux comme Amazon et Temu. Beaucoup affirment que David Jones a un héritage qui mérite d’être sauvé – mais personne ne semble croire qu’il pourra un jour retrouver son ancienne gloire.
Fondé en 1838 par le marchand gallois David Jones en tant que magasin de tissus et de draperies de haute qualité, le point de vente au détail était le produit de l’ère de production de masse inaugurée par la révolution industrielle et constituait le cœur de la vie civique et le moteur économique des villes métropolitaines, parmi des centaines d’autres magasins indépendants.
«Les grands magasins étaient généralement des centres culturels et des monuments très importants en Australie», explique Matthew Bailey, historien du commerce de détail et professeur agrégé à l’Université Macquarie. « C’étaient ces grands bâtiments ornés, représentatifs de leur puissance culturelle et économique. »
Les gens s’habillaient de leur mieux et prenaient le train pour se rendre en ville pour faire du shopping chez David Jones, qui sélectionnait les goûts de mode des femmes australiennes à travers des acheteurs qui se rendaient à Paris, Londres et New York. Six ans avant la visite de la reine Elizabeth, beaucoup d’encre a coulé dans les journaux sur les détails de diverses robes du créateur français Christian Dior lorsqu’il a présenté sa collection complète pour la première fois en dehors de Paris, implantant Sydney – et David Jones – sur le circuit mondial de la mode.
« David Jones a toujours été, à Sydney, le grand magasin le plus haut de gamme », explique Bailey.
« En termes de vente du goût de la mode, de ses liens avec l’Europe et la Grande-Bretagne, ainsi qu’avec les produits de luxe et les créateurs, c’est celui qui a déployé des efforts intensifs pour cultiver ce sens du style et du goût. »
De nombreux événements marquants ont été marqués par une visite chez David Jones : le premier essayage de soutien-gorge ou le bal des débutantes d’une jeune femme, le premier costume deux pièces d’un jeune garçon, la robe de mariée sur mesure d’une mariée. Des expositions de Noël élaborées ont ravi les enfants et les parents.
Des décennies avant que la fidélisation de la clientèle ne signifiait l’adhésion à des programmes et des programmes, David Jones suscitait l’affection et l’allégeance des acheteurs grâce au service client.
Il s’agit d’une époque de gloire dont certains se souviennent encore, mais qu’une nouvelle génération d’acheteurs n’a jamais connue. Des mois de rumeurs sur la question de savoir si David Jones a un avenir – et s’il survivra après Noël – surviennent après des années d’instabilité financière. Cela a touché une corde sensible chez de nombreux Australiens, qui appellent la radio et échangent des anecdotes sur leurs souvenirs préférés du grand magasin vieux de 188 ans.
« Il y a encore des gens qui m’arrêtent dans la rue pour me raconter leur histoire de DJ », raconte Paul Zahra, qui a dirigé David Jones entre 2010 et 2014. Il appelle une « merveilleuse dame à la retraite » qui se rendait chaque jour dans la célèbre halle alimentaire du magasin pour faire ses courses. « Elle portait des marques David Jones de la tête aux pieds, avec un visage entièrement maquillé et ses cheveux attachés sur le dessus de sa tête », explique Zahra. « C’était son lieu d’appartenance. C’était une occasion, chaque jour. Pour moi, elle était la cliente de David Jones. »
Le début de la fin
Le David Jones qui existe aujourd’hui n’est que l’ombre de ce que les gens aimaient autrefois. L’avènement de l’automobile, l’étalement des banlieues et les centres commerciaux locaux ont permis aux gens de ne plus avoir à se rendre dans le CBD pour faire leurs courses. L’augmentation de la participation des femmes au marché du travail dans les années 1970 s’est traduite par des salaires plus élevés – et des coûts de main-d’œuvre plus élevés. Au cours des deux décennies suivantes, les grands magasins ont été anéantis ou absorbés par David Jones et Myer, laissant derrière eux le duopole qui existe aujourd’hui et privés de bon nombre des services qui ont fait leur succès.
« Les choses dont on commence à se débarrasser sont le service client très attentif et attentif, la construction de vitrines élaborées, etc., car ces choses coûtent de l’argent et nécessitent de la main d’œuvre », explique Bailey.
« Les grands magasins gardent des souvenirs très forts d’une entreprise qui semblait se soucier de ses clients. »
Matthew Bailey, historien du commerce de détail et professeur agrégé à l’Université Macquarie
Les propriétaires de David Jones l’ont traité comme un atout. La chaîne a été détenue et gérée par la famille fondatrice Jones pendant 142 ans avant d’être dépassée par le raider d’entreprise John Spalvins en 1980 et renflouée sur l’ASX en 1995.
Sous la direction du vétéran du commerce de détail Mark McInnes, qui a dirigé David Jones entre 2003 et 2010, le grand magasin s’est fermement positionné sur le segment du luxe et du haut de gamme grâce à des concessions exclusives de créateurs et des marges élevées.
En 2014, la société sud-africaine Woolworths Holdings (aucun lien avec le secteur australien des supermarchés) a acheté David Jones pour 2,1 milliards de dollars – et s’est aliéné sa clientèle principale en essayant de promouvoir les marques privées.
Au cours des années suivantes et dans le but de rembourser sa dette, Woolworths Holdings a vendu des propriétés clés. Le magasin Market Street Men’s à Sydney a été vendu pour 360 millions de dollars en 2016, le magasin 299 Bourke Street Men’s de Melbourne a été vendu pour 121 millions de dollars en 2020 et le magasin phare d’Elizabeth Street à Sydney a été acquis par Charter Hall pour 510 millions de dollars dans le cadre d’un accord de cession-bail de 20 ans qui a créé une facture de location immédiate de 25,5 millions de dollars par an.
Au moment où la société de capital-investissement de Sydney, Anchorage Capital Partners, l’a acheté en décembre 2022 pour entre 100 et 150 millions de dollars, soit moins de 7 % de ce que Woolworths Holdings a payé, le monde n’avait plus besoin des grands magasins.
Pour la deuxième fois en quatre ans, David Jones aura besoin d’un autre sauvetage juste à temps pour Noël. La directrice générale Erica Berchtold et les associés d’Anchorage Capital qui siègent au conseil d’administration de David Jones se démènent pour renégocier les accords avec plusieurs propriétaires si l’on veut avoir un avenir viable à long terme.
Même dans le meilleur des cas, l’empreinte des 38 magasins de David Jones sera réduite de plus de moitié, pour atteindre environ 12 à 15, selon des personnes connaissant le sujet, 70 % des revenus étant réalisés par un tiers de ses magasins existants. À tout moment, l’investisseur britannique et prêteur aux entreprises en difficulté Hilco a le droit de faire appel à des séquestres.
Berchtold, qui a rejoint Mosaic Brands en tant que PDG pendant un peu plus d’un an avant son effondrement, a la tâche peu enviable d’essayer de sauver un autre géant de la distribution du gouffre. Elle a refusé de commenter.
« Les grands magasins sont souvent dans la mémoire des gens le symbole d’une époque plus simple, où les relations économiques n’étaient pas si transactionnelles », explique Bailey.
Le personnel du magasin vous connaissait par votre nom et les gens rendaient visite à leur directeur de banque locale pour faire approuver leur prêt. « Les relations personnelles dans le commerce, avec les entreprises et les institutions ont fondamentalement changé… Beaucoup de gens se sentent assez exclus de leur activité économique. » De nos jours, nous sommes plus susceptibles de passer 45 minutes au téléphone avec une assurance ou de lutter pour nous sortir d’abonnements interminables, ajoute Bailey.
« Les grands magasins gardent des souvenirs très forts d’une entreprise qui semblait se soucier de ses clients. »