À l’étage au-dessus des mini-robes à nœuds et des robes étincelantes de Vallance en Harvey Nichols, des robes moulantes à découpes plongeantes de son ancien compatriote Christopher Esber et des corsets stretch de Dion Lee, la marque australienne montante Alemais dispose d’un vaste espace éphémère rose rempli de robes à imprimés folkloriques et pièces florales en patchwork.
La signature audacieuse de la designer Alemais Lesleigh Jermanus touche une corde sensible auprès des clients au Royaume-Uni. Un mannequin défile à Alemais lors de la Fashion Week australienne en mai à Carriageworks, Sydney.Crédit: Getty
« Le Royaume-Uni représente environ 20 % de nos activités d’exportation et nous avons plus de 20 comptes sur ce marché », explique Lesleigh Jermanus, co-fondatrice et directrice créative d’Alemais, qui a lancé la marque en 2020. « Ce client a un pouvoir d’achat, mais ils ont aussi tellement de choix, avec un accès à toutes les marques qui leur sont présentées de manière élevée, donc ils recherchent vraiment le meilleur.
« Nous constatons une croissance annuelle d’environ 75 pour cent sur le marché britannique. »
Ce sont les signatures de style exubérantes d’Alemais, Rebecca Vallance et de leurs pairs Zimmermann, Bec & Bridge, Camilla et Aje, qui séduisent les clients britanniques.
« Les talents australiens sont exceptionnels, nombre d’entre eux produisant des collections fortes utilisant des couleurs et des imprimés audacieux, qui trouvent un écho incroyable auprès des clients de Harrods et les distinguent des autres marchés », déclare Clemmie Harris, responsable de la mode contemporaine chez Harrods.
« Nous avons plus de créateurs australiens que jamais auparavant, et nous constatons une force particulière dans le prêt-à-porter et les maillots de bain, avec des artistes très performants tels que Camilla, Zimmerman et Camilla & Marc. Nous lançons Alex Perry, en tant que revendeur exclusif au Royaume-Uni, le 27 novembre, ce qui est extrêmement excitant pour nos clients les plus habillés.
Offrir des exclusivités aux grands magasins britanniques est un moyen pour les marques australiennes de rester sur leurs étagères.
Camilla, qui s’est étendue au-delà des caftans aux maillots de bain, aux vêtements pour enfants et pour hommes, propose toutes ses catégories chez Harrods. Pour booster les ventes, un tirage exclusif, Cher Amore Mio, a été offert au magasin.
« Les grands magasins sont si importants au Royaume-Uni et particulièrement à Londres parce qu’ils sont des destinations touristiques », explique Vallance. « Il est tout aussi important d’y être vu que d’être en ligne. »
Les marques australiennes de luxe pour hommes attirent également les clients britanniques, avec le manteau en cachemire de la marque Commas, à 1 190 £ (2 273 $), juste en face du blazer en simili cuir à 1 109 £ (2 118 $) de Song For the Mute.
« Des magasins comme Harrods souhaitent représenter l’offre complète de Commas », déclare Emma Jarman, directrice de la communication de la marque. Le Royaume-Uni représente 35 pour cent des revenus de gros de Commas.
« Ils investissent dans des pièces nouvelles, intéressantes et spéciales comme des accessoires et des options plus lourdes de nos collections d’hiver. Ils sont heureux de prendre des risques et désireux d’offrir à leurs clients quelque chose de fascinant.
« Les acheteurs et les clients sont les premiers à l’adopter. Les magasins desservent une grande partie de l’Europe et du monde grâce au grand nombre de visiteurs chaque année.
Alors, les clients de ces destinations shopping britanniques savent-ils qu’ils achètent une marque australienne lorsqu’ils ramènent chez eux une robe d’Esber, Camilla & Marc ou Zimmermann ?
« Est-ce que ça importe? » demande Vallance. « Je pense que beaucoup de gens considèrent encore l’Australie comme une ville plutôt décontractée. Ce que nous constatons chez les labels australiens ici au Royaume-Uni, c’est de la sophistication et c’est quelque chose dont je suis très fier.
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