« Ils sont ouverts à l’essai de nouvelles marques et peuvent initier un attachement à long terme à tout âge, et lorsqu’ils passent à un nouveau produit, ils sont susceptibles d’y rester attachés », explique Figueiredo.
Le dollar en argent inexploité
« Il s’agit d’un segment marketing lucratif qui présente les caractéristiques d’un marché attractif. Âgés de 55 à 74 ans, les baby-boomers ont une empreinte de consommation qui ne signifie pas seulement une croissance du marché, mais aussi une stabilité. Forts d’une valeur nette accumulée moyenne de 381 100 dollars par personne, les baby-boomers possèdent plus de la moitié de la richesse nationale australienne et dépensent en moyenne beaucoup. Et ils aiment dépenser. »
Les marques de luxe ont été plus rapides que les marques plus abordables à exploiter leur richesse stockée en représentant leurs clients plus âgés dans le marketing.
La marque française controversée Balenciaga a nommé Nicole Kidman, 57 ans, comme ambassadrice de la marque en janvier, aux côtés de l'oscarisée Michelle Yeoh, 62 ans, et de la star de cinéma française Isabelle Huppert, 71 ans.
En février, la marque australienne Camilla and Marc a présenté Penelope Seidler, qui faisait ses débuts en tant que mannequin à 85 ans, dans sa campagne publicitaire.
« Si vous regardez nos clients, il y a des femmes qui sont grands-mères, ainsi que de nombreuses mères et filles », a déclaré Camilla Freeman-Topper, directrice créative de Camilla et Marc.
Grant reconnaît les progrès réalisés, mais estime qu’il y a encore beaucoup à faire, notamment sur les réseaux sociaux, où elle partage fréquemment ses choix de tenues.
« Le client audacieux et à l’ancienne mode existe, mais on le voit moins souvent dans les campagnes marketing », explique Grant. « Les choses se sont améliorées, mais elles pourraient être bien meilleures. »
Figueiredo est encouragé par la récente campagne de sous-vêtements Bonds qui présente une large représentation de mannequins de 8 secondes à 80 ans.
Sportscraft, fournisseur officiel des uniformes de l'équipe australienne pour la cérémonie d'ouverture des Jeux olympiques de Paris, met également l'accent sur une plus grande inclusion des âges
« Nos clients de plus de 50 ans redéfinissent leur façon de penser ce que signifie être jeune, et nous faisons évoluer notre marque pour entrer en résonance avec leur perspective dynamique et avant-gardiste », déclare Sandra Kennedy, directrice générale de Sportscraft.
L'approche mature de Balenciaga envers ses ambassadeurs (de gauche à droite) : Michelle Yeoh au Met Gala ; Isabelle Huppert dans une publicité Balenciaga ; Nicole Kidman au Met Gala.Crédit: Getty, fourni
« Nous comprenons l’importance de veiller à ce que chaque client, quel que soit son âge, voie
« Nous nous inscrivons dans notre marque. C’est pourquoi nos campagnes publicitaires, notre image de marque et notre contenu sur les réseaux sociaux sont soigneusement sélectionnés pour mettre en valeur un mélange diversifié de talents et de familles multigénérationnels. »
L'approche directe
Outre la présence accrue sur les réseaux sociaux, Figueiredo estime que d'autres améliorations technologiques pourraient renforcer l'emprise des marques sur le portefeuille des baby-boomers. En créant des interfaces plus simples et des plateformes numériques plus conviviales, les marques pourraient élargir leur portée.
Les marques peuvent également s’adresser plus directement aux clients plus âgés.
« Parlez comme eux », conseille Figueiredo. « Ne diluez pas cette génération et ne ciblez pas les Millennials ou les consommateurs plus âgés. Entrez en contact avec ces consommateurs. Faites passer le bon message. »
« Offrez-leur des opportunités d'achat grâce à des campagnes plus ciblées basées sur des informations sur l'audience. »
Pour Grant, une approche plus directe est plus adaptée pour satisfaire son addiction aux pansements à la dopamine.
« C'est comme essayer d'attirer l'attention dans certains magasins. Je ne devrais pas avoir à faire des claquettes pour obtenir et porter ce que je veux. »