En 2026, La Chine connaît un moment important dans l’imaginaire de la mode occidentale.
Le défilé homme automne 2026 de Dior et la collection couture printemps 2026 de Valentino faisaient tous deux référence à Paul Poiret, un créateur français dont le travail était fortement influencé par l’art et la culture asiatiques.
Lors de la Fashion Week de Shanghai en octobre, Adidas a présenté une interprétation streetwear de la veste Tang – un style simple datant de la dynastie Qing caractérisé par un col mandarin et des boutons à nœuds (pankou). Initialement disponible uniquement en Chine, le modèle en daim s’est rapidement épuisé (générant d’innombrables imitations) et est récemment devenu disponible en Europe.
La veste Tang (souvent appelée à tort veste « Mandarin ») est devenue un style phare de la saison, la marque néerlandaise Rohe créant diverses interprétations. Les fermetures en brocart, broderie, franges et grenouilles ont également été largement présentes sur les tableaux Pinterest, les défilés et les flux de médias sociaux.
Et ce n’est pas seulement une question de mode.
Sur les réseaux sociaux, les utilisateurs partagent des vidéos d’eux-mêmes adoptant des pratiques « chinoises », comme boire de l’eau chaude avec du gingembre et porter des pantoufles à la maison, et écrivant « vous m’avez rencontré à un moment très chinois de ma vie » (une référence à Club de combat) et « #chinesebaddie ».
Alors, qu’est-ce qui motive cette « orientalisation » culturelle ? Quelle est la frontière entre l’appropriation culturelle et l’appréciation ? Et qu’est-ce que cela signifie pour les designers sino-australiens ?
Trent Rigby, directeur de Retail Customer Advisory, affirme que la sphère d’influence a changé.
« Il y a quelques années, la fabrication chinoise n’était pas quelque chose dont on pouvait vraiment promouvoir ou dont on pouvait être fier, mais au cours des dernières années, nous avons constaté une réelle croissance des marques chinoises, pas seulement dans la mode mais sur le marché plus large », dit-il, en désignant Huawei, les véhicules électriques chinois et la société de jouets Pop Mart, stimulés par leurs poupées Labubu à la mode l’année dernière.
L’une des raisons à cela est que l’économie chinoise – la deuxième en termes de PIB au monde – crée un « moteur de consommation massive », explique Rigby.
Il y a ensuite la génération Z, tant en Chine continentale qu’à l’étranger, dont le pouvoir d’achat croissant stimule la demande.
« Il y a un patriotisme croissant parmi les jeunes consommateurs chinois et une plus grande fierté à l’égard des marques locales », dit-il, ajoutant que les médias sociaux et la culture des influenceurs chinois stimulent le changement.
Les marques australiennes en prennent note.
Rigby dit qu’il travaille avec des détaillants qui investissent des sommes importantes en marketing pour atteindre les consommateurs (localement et à l’étranger) sur la plateforme de réseautage social chinoise Xiaohongshu (ou RedNote).
D’autres, dit-il, s’inspirent du streetwear chinois pour façonner leurs propres créations.
Nouvel An lunaire
Le Nouvel An lunaire est devenu un événement clé du calendrier de vente au détail, avec des marques lançant des collections thématiques et de vastes campagnes marketing pour attirer les clients en Chine continentale et à l’étranger.
Cette année, des marques allant de Bonds à Prada, de Marimekko à Chanel ont inauguré l’Année du Cheval.
Pour la marque australienne de vêtements pour femmes Leo Lin, dont le fondateur éponyme a quitté Dalian, en Chine, pour s’installer à Sydney pendant son adolescence, honorer cette fête fait naturellement partie de l’ADN de la marque.
« Nous étions assez tôt dans le jeu (du Nouvel An lunaire) du point de vue (de la mode de luxe) », explique Laura Good, responsable de la marque de la marque.
« Nous sommes restés dans cet espace pendant longtemps car il y a une très forte densité de clients (asiatiques)… il est vraiment important de nous établir comme la destination incontournable pour s’habiller pour le Nouvel An lunaire. »
La collection capsule de Leo Lin pour l’Année du Serpent est épuisée. Cette année, il a doublé, avec une nouvelle collection, un jeu de Mahjong en édition limitée et une collaboration avec l’hôtel Capella, fondé à Singapour, à Sydney.
Good affirme que de nombreux clients de la marque sont d’origine asiatique, pour qui le savoir-faire et le design de la marque revêtent une signification plus profonde.
Étant donné que les acheteurs chinois représentent les deux tiers des achats sur le marché australien du luxe, il est logique que les marques profitent de cette fête importante.
Mais la façon dont les marques abordent les vacances est importante.
En 2018, une campagne marketing de Dolce & Gabbana mettant en vedette des mannequins ayant du mal à manger des pâtes et des pizzas avec des baguettes a été fortement critiquée pour son ton raciste. Les conséquences de la controverse ont été énormes, la marque étant contrainte d’annuler son défilé de mode à Shanghai et de se retirer de divers détaillants.
Mode et « chic orientaliste »
« L’orientalisme chinois est très complexe, mais il remonte à quelques centaines d’années et a été filtré à travers l’imagination occidentale de ce qu’ils pensent de la Chine », explique Faith Cooper, historienne de la mode et fondatrice de l’Asian Fashion Archive.
Des voyages de Marco Polo sur la Route de la Soie aux créations de Paul Poiret des années 1920, la Chine est depuis longtemps une source d’exotisme, dit Cooper.
Dans les années 90 et au début des années 2000, le qipao, ou cheongsam, était courant sur le tapis rouge – qui, souligne Cooper, avait tendance à être une version sexualisée d’un vêtement ayant une signification profonde pour de nombreux Chinois.
« Les gens vont le justifier en disant : ‘c’est de la mode, c’est censé être de la fantaisie’, mais non, quelles sont les implications de ces images orientalistes ? » demande Cooper.
En effet, ces implications sont au cœur des discussions sur l’appropriation culturelle – lorsqu’un groupe dominant, comme l’Occident, s’approprie des choses d’une culture minoritaire, qui a historiquement connu l’oppression.
« La visibilité économique et technologique de la Chine remet en question cette vieille idée de la modernité, centrée sur l’Occident, et la mode s’y reflète. »
L’historienne de la mode Faith Cooper
Qui profite lorsque les éléments esthétiques d’une culture deviennent une tendance, et qui y perd ? À la lumière de la récente popularité de la culture chinoise, certains internautes ont souligné le racisme auquel les membres de la diaspora chinoise continuent de faire face, comme les attaques anti-Chine que beaucoup ont subies pendant la pandémie.
« Cela dépend de la dynamique du pouvoir, de l’intention et du contexte », explique Cooper.
« Si vous regardez les designers européens à travers une lentille orientaliste, comme dans les années 1920, il s’agissait d’un fantasme esthétique consistant à utiliser des motifs chinois comme carburant décoratif sans impliquer la Chine en tant qu’égal créatif contemporain. »
L’année dernière, craignant une éventuelle interdiction de TikTok, de nombreux utilisateurs américains ont afflué vers l’application de médias sociaux chinoise RedNote, que Cooper considère comme la première fois que de nombreux Américains découvrent une culture de médias sociaux non occidentale.
« Il s’agissait vraiment d’un passage plus large de cette idée d’un spectacle exotique à travers une lentille occidentale vers un échange entre pairs. »
« Quand vous franchissez la porte, les gens vous voient comme différent »
La créatrice de Melbourne, Jackie Wu, a grandi à Pékin et a déménagé en Australie pour étudier la mode au RMIT. Elle décrit sa marque, Wackie Ju, comme une « marque d’art de mode multidisciplinaire ».
Sa collection Saviour, qui a fait ses débuts à l’Australian Fashion Week en 2024 (et dont certaines seront exposées au Melbourne Fashion Festival plus tard ce mois-ci), s’est inspirée du Yuanmingyuan à Pékin, ou de l’ancien palais d’été. Pendant la Seconde Guerre de l’opium, le palais a été pillé et incendié par les forces britanniques et françaises.
Pour Jackie, qui a grandi en visitant Yuanmingyuan, ce qui reste du palais est une belle célébration de l’hybride de l’architecture chinoise et baroque.
« Historiquement, l’invasion a été marquée comme sauvant des civils innocents des mains, je cite, de la « méchante » dynastie Qing », dit-elle, soulignant le « complexe du sauveur blanc » qui existe encore aujourd’hui dans les représentations médiatiques négatives de la Chine.
Même si elle dit que la prise de conscience croissante de sa culture est belle à voir, elle est également complexe, en raison de l’histoire coloniale et des fantasmes impériaux de la Chine.
Sa collection Savior était la première fois qu’elle faisait explicitement référence à son héritage dans son travail – ce que les designers chinois en Occident sont souvent censés faire.
«Plus tôt dans ma carrière, j’ai eu certaines opportunités d’être reconnue uniquement en tant que personne trans ou chinoise», dit-elle.
« Vous êtes juste vous, vous faites ce que vous faites et vous vivez de manière authentique. Mais lorsque vous franchissez la porte, les gens vous voient comme différent, et c’est la séparation. »
« Si je pouvais le rendre tangible, je pourrais le comprendre »
La créatrice de Sydney, Xixi Wu, a déménagé en Australie à l’âge de cinq ans.
« En grandissant, je me suis toujours sentie coincée entre les cultures ; pas tout à fait australienne, mais pas entièrement chinoise non plus… ce sentiment d’être entre les deux a façonné la façon dont j’ai compris l’identité dès mon plus jeune âge », dit-elle.
Étudiante en textile à l’Université de technologie, Xixi a d’abord hésité à faire référence à son héritage.
« J’ai évité les références textiles ou les couleurs – comme le matelassage, les patchs, les cols mao, l’utilisation du rouge – que je considère et identifie comme chinois car elles me rappelaient mon éducation. J’avais ressenti une pression pour les rejeter en raison des connotations négatives que je leur associais, comme « démodé » et « arriéré ». »
Ses pièces contemporaines de prêt-à-porter marient les silhouettes et les techniques chinoises avec celles occidentales.
« Dans la culture chinoise, les vêtements sont plus plats et modestes. Il s’agit de dissimuler votre corps, alors que dans la culture occidentale, il s’agit davantage d’individualité… il s’agit donc de savoir comment jouer avec ces idées, alors peut-être une veste, mais avec des fentes plus hautes, ou peut-être qu’elle est plus courte », dit-elle.
Ses créations – vendues sous son label éponyme Xi Wu Studio – incarnent cette réconciliation de l’Orient et de l’Occident.
« Xi Wu Studio a commencé comme un moyen de donner un sens à mon identité biculturelle », dit-elle. « Le design était la méthode de négociation interne où, si je pouvais le rendre tangible, je pouvais le comprendre. »