Le patron de Nine Entertainment, Matt Stanton, ne peut pas se cacher des plateformes de médias sociaux géantes qui engloutissent l’audience et les dollars publicitaires de l’entreprise. Mais la décision prise vendredi de vendre le secteur de la radio et celle de la télévision régionale de se lancer dans la publicité extérieure offrent une protection supplémentaire.
Nine appelle cela une transformation. C’est un grand mot pour décrire ce mouvement. L’entreprise s’oriente vers une orientation plus numérique depuis des années, mais cet accord lui donnera un nouvel élan, car les panneaux publicitaires extérieurs en Australie sont désormais numériques à 76 %.
La thèse de Stanton est que la publicité extérieure est l’un des derniers vestiges des médias qui offrent un abri contre les grandes entreprises de plates-formes technologiques et les perturbations de l’IA qui continuent de mettre à mal les sociétés de médias traditionnelles autrefois très rentables.
Ainsi, à certains égards, acheter la société de publicité extérieure QMS pour 850 millions de dollars revient à prendre une assurance sur les bénéfices.
Nine a des géants comme Google et Facebook et le propriétaire d’Instagram, Meta, qui grugent ses revenus publicitaires et son contenu. Et maintenant, les colporteurs de l’intelligence artificielle – l’OpenAI et l’Anthropics du monde – cherchent également à s’emparer du contenu de l’entreprise et à entraîner leurs robots avec.
L’incitation du gouvernement à négocier des informations, qui obligera les plateformes à négocier une compensation financière avec les entreprises de médias, est toujours en cours.
C’est le monde dans lequel vit Stanton. Mais ironiquement, minimiser les risques d’une entreprise comporte également des risques. Plus précisément, dépenser sur les mauvais actifs ou payer trop cher.
Nine est resté en vie grâce à la numérisation de ses principaux actifs éditoriaux, comme ce masthead et La revue financière australienne; tirer le meilleur parti de ses chaînes de diffusion numériques ; et la création du service de streaming Stan. Ce faisant, il a réussi à éviter l’extinction.
La vente par Nine l’année dernière pour 3 milliards de dollars du portail immobilier en ligne Domain – qui a fourni l’argent nécessaire à l’achat de QMS – va à première vue à l’encontre de la stratégie de Stanton.
Domain était une entreprise en croissance et un duopole qui, s’il était géré de manière optimale, méritait une place dans la gamme d’actifs de Nine. Mais le prix de 3 milliards de dollars payé par le géant immobilier américain CoStar pour Domain était trop généreux pour être laissé de côté.
Cela a laissé à Nine une grosse somme d’argent – ce qui est un luxe dangereux car il comporte le risque d’être mal dépensé.
Le conseil d’administration de Nine aurait pu choisir de restituer tout l’argent aux actionnaires, ou il aurait pu investir dans le contenu – comme essayer de créer le prochain Bleu sur Stan – ou réinvesti dans le secteur de l’édition.
Nine a choisi de diversifier sa base de revenus, ce qui atténue les risques tant que les actifs contribuent aux bénéfices annoncés ou attendus. Stanton affirme que l’acquisition de QMS ajoutera au bénéfice par action.
Mais le prix payé pour l’activité outdoor pourrait faire sourciller, étant donné qu’il est élevé.
Cela dit, la réaction immédiate des investisseurs a été plutôt positive, le cours de l’action Nine ayant augmenté de 4,6 pour cent dans les heures qui ont suivi son annonce. Et le marché de la publicité extérieure a connu une croissance composée de 9 pour cent au cours des 10 dernières années, même si l’on prévoit que ce chiffre ralentira jusqu’à environ 6 pour cent.
La clé du succès de l’acquisition extérieure de Nine sera sa capacité de pollinisation croisée – d’utiliser des panneaux d’affichage et des arrêts de bus pour promouvoir les autres produits de Nine et attirer les annonceurs vers Nine en tant qu’entreprise qui peut leur offrir un guichet unique, ce qu’elle appelle « le canapé dans la rue ».
Plus largement, l’accord réduit l’exposition financière de Nine à la télévision.
La stratégie semble solide, mais son succès dépendra de son exécution.