Des adolescents anxieux attendaient avec leurs parents dans une file d’attente qui s’étendait le long de George Street à Sydney jeudi à 7h30, tandis que les vendeurs des magasins de La Mecque brandissaient des pompons argentés, les encourageant alors qu’ils entraient dans le magasin. À l’intérieur, les acheteurs se bousculaient, tendant la main pour voir si le produit qu’ils s’étaient levés à l’aube pour se procurer était toujours en stock. À l’extérieur du magasin phare de Bourke Street, à Melbourne, à la Mecque, des scènes similaires se sont produites.
Tel est l’effet de Hailey Bieber et de sa marque de soins de la peau Rhode, officiellement lancée aujourd’hui en Australie.
Le lancement intervient à peine un mois après l’annonce initiale de la disponibilité de Rhode en Australie et en Nouvelle-Zélande, et il s’agira probablement du plus grand événement beauté de l’année.
Fondée par Bieber en 2022, c’est un délai relativement rapide pour qu’une marque internationale de beauté arrive en Australie, par rapport à des marques comme Glossier, qui ont mis près d’une décennie.
Qu’est-ce que Rhode Beauty ?
Rhode, composée de produits de soin et de produits « hybrides » (maquillage formulé avec des ingrédients de soin), est rapidement devenue l’une des marques les plus performantes du secteur.
Contrairement à d’autres marques célèbres, qui ont tendance à proposer de larges gammes, Rhode a commencé avec une sélection serrée de seulement trois produits : Peptide Glazing Fluid, Barrier Restore Cream et Peptide Lip Treatment.
Au cours des années qui ont suivi, Bieber et son équipe – qui comprend le directeur général Nick Vlahos qui a travaillé sur Honest de Jessica Alba, et le chimiste cosmétique Ron Robinson, qui a travaillé avec L’Oréal et Estée Lauder – ont lentement élargi la gamme.
Il comprend désormais 10 articles de soins de la peau et de maquillage.
Leur stratégie a porté ses fruits. La marque a atteint plus de 212 millions de dollars de ventes annuelles au début de 2025 ; en mai de la même année, trois ans seulement après son lancement, elf Cosmetics l’a acquis pour 1 milliard de dollars.
Qu’y a-t-il de si spécial chez Rhode ?
S’appuyant sur des ingrédients phares comme les peptides, Rhode a toujours favorisé un look « peau glacée », qui met l’accent sur une peau d’apparence saine qui nécessite un minimum de maquillage.
Alors que Bieber a tiré parti de ses 72 millions de followers sur les réseaux sociaux sur Instagram et TikTok, la marque a trouvé un fort écho auprès de la génération Z obsédée par les soins de la peau et a rapidement acquis une base de fans fervents.
Pourquoi Rhode est-il uniquement disponible à La Mecque ?
Mecca a obtenu les droits pour devenir le partenaire commercial exclusif de Rhode en Australie et en Nouvelle-Zélande. Depuis le 12 février, Rhode est disponible pour faire des achats dans le magasin George Street de La Mecque à Sydney et dans son magasin phare de Bourke Street à Melbourne, avant de se déployer dans d’autres magasins de La Mecque le 13 février.
Bien que Mecca soit le partenaire commercial exclusif de Rhode, vous pouvez toujours acheter la gamme directement auprès de Rhode en ligne.
Quels sont les produits Rhode les plus populaires ?
Lait de glaçage
Conçu pour être tapoté sur la peau après le nettoyage, le Glazing Milk est probablement l’un des produits de soin Rhode les plus fréquemment repérés dans n’importe quelle vidéo TikTok « Préparez-vous avec moi ». Ce n’est pas une étape essentielle du soin de la peau, mais les fans adorent la façon dont elle prépare la peau avant les sérums et les crèmes hydratantes, permettant à votre maquillage de s’appliquer en douceur et d’aider votre peau à briller.
Teinture à lèvres peptidique
L’un des premiers produits lancés par Rhode, le Peptide Lip Treatment et ses versions teintées sont devenus viraux pour leurs capacités hydratantes et l’effet « beignet glacé » qu’ils donnent à votre moue.
Formulé avec des peptides, du beurre de karité, du capuaçu et du babassu, il promet de repulper, d’hydrater et d’offrir une brillance soyeuse mais pas trop collante. Les teintes pour les lèvres sont suffisamment pigmentées pour vous donner un peu de couleur et vous sentir bien ensemble. Ils sont devenus si populaires que Bieber a sorti une coque de téléphone qui vous permet d’attacher votre Peptide Lip Tint à l’arrière, afin qu’il soit toujours à portée de main.
Forme des lèvres peptidiques
Le Peptide Lip Shape de Rhode est devenu synonyme du concept de contour des lèvres, où vous utilisez une teinte de crayon à lèvres légèrement plus foncée pour exagérer vos lèvres et ajouter de la dimension. Infusées de peptides pour lisser l’apparence de vos lèvres, les teintes les plus populaires sont Press (décrite comme un mauve rosé chaud) et Lean (brun moyen chaud).
Fard à joues de poche
Il est rare que les rédacteurs beauté soient aussi unanimes sur un seul produit, mais dans la plupart des critiques du Rhode Pocket Blush, vous lirez probablement la même chose : c’est l’un des meilleurs fards à joues crème du marché. Fabriqués à partir de peptides et d’huile de tamanu, ils sont faciles à construire et à mélanger, offrant un look illuminé de l’intérieur qui n’est ni mat ni chatoyant.
Bieber sera-t-il en visite en Australie pour le lancement ?
Bieber a atterri à Sydney mercredi et se présentera probablement à la Rhode Bakery, une activation à l’AP Bakery à Surry Hills à Sydney. Le pop-up se déroulera du 12 au 15 février et les clients pourront explorer la collection Rhode ainsi que des friandises, notamment des lamingtons Rhode et des gaufres au babeurre et aux myrtilles.