Allis est prompt à féliciter Stuul et Calombaris pour avoir construit Yo-Chi avec des normes élevées. « Les fondations étaient vraiment incroyables, pour être honnête », a-t-il déclaré. « Maintenant, nous avons révolutionné les magasins en en faisant des espaces les plus accueillants et très minimalistes, mais funky et accueillants… Le bar à garnitures a complètement changé. »
La recette d'un Yo-Chi typique – des saveurs tournantes, des néons, de la musique pop, des peintures murales, de nombreux sièges, des fruits frais, des ingrédients indigènes australiens et des revendications de bien-être et de durabilité – en a fait le lieu de rassemblement social idéal pour les jeunes.
« Nous brisons en quelque sorte les codes du dessert : vous pouvez vous asseoir et le manger, c'est un moyen très simple de retrouver vos amis et votre famille, c'est une option de rendez-vous facile », a-t-il déclaré.
Un magasin Yo-Chi à Melbourne.Crédit: Wayne Taylor
« Je pense que les jeunes boivent moins aussi. À nos yeux, nous ne faisons pas partie d’une mode. Nous faisons partie d’une nouvelle façon dont les jeunes passent leurs soirées. »
Mais tout le monde ne dirait pas que le yaourt glacé a fait son retour : Yogurberry, acteur de longue date, compte 25 magasins, selon son site Web, et il existe une poignée d'autres acteurs plus petits, mais aucun qui puisse rivaliser avec le battage médiatique de Yo-Chi.
« Ce n’est pas la mode du yaourt glacé. C’est la mode du Yo-Chi », a déclaré Suzee Brain, directrice du cabinet de conseil Titanium Food. « Ils ont utilisé un beau design et ont compris que la nourriture doit être aussi instagrammable que comestible. »
Appel alpha
La chaîne de desserts est un point positif notable dans le secteur de l'hôtellerie australienne, qui est en difficulté, et semble avoir résisté au recul actuel des dépenses de consommation. Une tasse de yaourt glacé à emporter au poids (4 $ les 100 grammes) est devenue une alternative intéressante aux options plus coûteuses dans un restaurant.
Brain souligne que le coût de votre tasse n’est même pas pris en compte dans le processus jusqu’à la toute fin.
« Le prix n'a pas d'importance. C'est une façon d'acheter entièrement basée sur l'émotion », a-t-elle déclaré. « C'est un changement radical du point de vue psychologique. »
« On ne vous dit pas ce que vous devez manger, c'est vous qui le créez. Pour un monde de créateurs, pour cette génération alpha qui arrive, c'est vraiment important. »
Les magasins Yo-Chi sont un tel lieu d'activité sociale qu'il y a eu des effets secondaires inattendus de nature romantique. « Des gens sont venus nous voir et nous ont dit : « Vous devriez organiser une soirée pour célibataires » », a déclaré Allis.
« Il y a des gars et des filles qui se rencontrent au Yo-Chi et qui se retrouvent dès leur première rencontre… Le vendredi et le samedi soir, c'est littéralement le moment de draguer. »
Une soirée pour célibataires organisée par Yo-Chi pourrait-elle avoir lieu ? « Je suis ouvert à cette idée. Encore une fois, je dois réfléchir à la marque », a-t-il déclaré. « Chi signifie bonne énergie, donc je suppose que trouver l'amour est une bonne énergie. »
Allis attribue une grande partie de la croissance de Yo-Chi au bouche-à-oreille organique sur la qualité de son produit et à son équipe jeune et dynamique, experte dans l'utilisation de l'outil de bouche-à-oreille le plus puissant du monde moderne : TikTok. Certains employés de magasin sont passés du statut de créateurs de contenu.
« Une grande partie de cette croissance est due à la confiance que nous avons accordée aux jeunes pour créer du contenu pour nous et à la manière dont nous les récompensons pour cela. Leurs vidéos sont très performantes et nous leur donnons également un chèque. Tous les employés de Yo-Chi qui travaillent pour nous sont invités à réaliser des vidéos. »
Yo-Chi est devenu un élément positif notable dans le secteur de l'hôtellerie australienne, qui est pourtant en difficulté.Crédit: Joe Armao
Conquérir des clients sur certains marchés s’est avéré plus difficile que sur d’autres, mais l’engagement à servir des produits de haute qualité et à offrir une bonne expérience client a contribué à dissiper les vieilles idées reçues sur le yaourt glacé.
« Sydney a été le magasin le plus difficile à pénétrer », a déclaré Allis. « Sydney avait cette perception du yaourt glacé, et c'est vrai, comme s'il s'agissait uniquement de poudre, d'aménagements vraiment bon marché, de panneaux laminés, de chaises en plastique. » Aujourd'hui, Surry Hills est l'un des magasins les plus performants de la chaîne.
La protection de la marque est primordiale. « De nombreuses entreprises viennent nous voir et nous donnent des échantillons, et nous leur disons : « Non, désolé. Ce n'est que de la merde bon marché. »
Une affaire de famille
Bien qu'Allis soit à la tête de la marque et du marketing, dans les coulisses, c'est Jeff Allis, directeur de la vente au détail, cofondateur de Boost Juice et père de famille, qui tire les ficelles. « C'est lui le patron », dit le jeune Allis.
Aucun des magasins du réseau Yo-Chi n'est franchisé et il n'est pas prévu de les transformer en franchise. On retrouve des membres de la famille élargie dans divers secteurs de l'entreprise. La cousine Claudia est la directrice du design, tandis qu'une tante et un oncle sont copropriétaires des magasins d'Australie du Sud et d'Australie occidentale.
Brain, qui conseille les sociétés immobilières sur les placements dans le commerce de détail de produits alimentaires, affirme que l'expérience passée de la famille Allis leur a été très utile.
« Ils savent comment développer des magasins grâce à l'expérience Boost ; tout cet ADN, toutes les erreurs qui ont été commises et tous les systèmes qui ont dû être mis en place, ont pu accélérer cette expansion grâce à l'expérience du passé. »
« Notre conseil aux propriétaires est d'augmenter le loyer de ces locataires. Ils peuvent se le permettre », a-t-elle déclaré. « Ils ont un prix élevé, des biens peu coûteux et un faible coût de la main-d'œuvre. Ce sont des locataires idéaux. »
Allis ne prévoit pas de ralentir le rythme de l'expansion fulgurante de Yo-Chi de sitôt, avec l'espoir d'atteindre 60 magasins d'ici la fin de 2025.
Une expansion internationale est-elle prévue ? « Peut-être », répond Allis. Où ? « Nous cherchons à nous implanter en Asie du Sud-Est. » Pressé de nouveau, il répond : « En Thaïlande. »
« Je ne pense pas que quiconque fasse du yaourt glacé comme le fait Yo-Chi. »