Alors que l'économie des créateurs est en plein essor, laissant entrevoir la possibilité d'un gagne-pain lucratif, le cas de Gifford cherche à clarifier la limite à partir de laquelle l'imitation peut passer de la flatterie à la contrefaçon.
Dans plusieurs entretiens débutés en août, des experts ont déclaré que les influenceurs devaient naviguer dans un paysage flou dans lequel attribuer du crédit à celui qui a créé quelque chose peut être intimidant, voire parfois impossible.
Mme Gifford se prépare à enregistrer une vidéo dans son studio du Minnesota.Crédit: Yasmin Yassin pour le New York Times
« On a vraiment le sentiment d'être à la fois créateur et emprunteur », a déclaré Jeanne Fromer, professeur de droit de la propriété intellectuelle à l'Université de New York. « La mode se construit là-dessus. Toutes les industries créatives – peinture, musique, cinéma – sont toutes fondées sur des emprunts au passé et, idéalement, sur une tentative d'apporter leur propre touche à quelque chose. Je ne pense pas que quiconque veuille aller trop loin.»
Sheil a déclaré que les affirmations de Gifford concernant ses publications n'étaient pas fondées et qu'elle les trouvait profondément bouleversantes, en tant qu'influenceuse à part entière.
« C'est comme ça que je gagne ma vie, et pas seulement, c'est ma marque personnelle », a déclaré Sheil dans une interview. « J'ai en quelque sorte l'impression que je dois me défendre. »
Fromer a décrit le procès comme l’un des premiers du genre, dans lequel un utilisateur de médias sociaux en poursuit un autre – plutôt que l’entreprise technologique derrière la plateforme. Même si elle semble farfelue, cette « plainte relative à la propriété intellectuelle d’un évier de cuisine » pourrait tenir devant les tribunaux, a-t-elle déclaré, ajoutant que la plainte la plus importante était la violation du droit d’auteur.
En fonction de l’issue du procès, cela pourrait créer un précédent important pour les influenceurs et la manière dont ils se présentent en ligne.
Mme Gifford montre sa sensibilité minimaliste et sa solide réserve de neutres à quelque 300 000 abonnés sur Instagram.Crédit: Yasmin Yassin pour le New York Times
« Je ne me suis pas senti le bienvenu »
La première fois que Gifford et Sheil se sont rencontrés, dans un centre commercial de luxe en plein air à Austin, au Texas, Sheil s'est senti comme une troisième roue.
Selon Sheil, Gifford lui avait envoyé un message privé sur Instagram lui demandant si elle voulait passer du temps avec elle et un autre ami influenceur. Les femmes se sont promenées, ont parcouru les offres de H&M et d'Aritzia, ont déjeuné et se sont séparées.
« J'étais vraiment anxieux parce qu'ils étaient déjà amis », a déclaré Sheil. « Je ne savais pas vraiment dans quoi je m'engageais alors qu'ils étaient déjà amis, et ça s'est bien passé. »
Gifford a qualifié la réunion de « professionnelle » et a déclaré qu'elle visait principalement à filmer du contenu et à faire circuler des idées.
«Je ne me souviens vraiment pas qui a contacté qui», a déclaré Gifford. « Je sais que nous nous suivons mutuellement depuis un certain temps, donc je ne sais pas vraiment qui a initié cela. »
Les trois femmes se sont retrouvées le mois suivant dans un parking du centre-ville d'Austin pour prendre des photos ensemble et les publier sur leurs comptes individuels. Cette fois, Sheil ne s’est pas senti le bienvenu, a-t-elle déclaré.
Mme Sheil fait la promotion de produits à l'aide de son compte Amazon Storefront. Elle reçoit une commission sur les ventes.Crédit: Christopher Lee pour le New York Times
« On ne m'a pas parlé pendant les 45 premières minutes à une heure qui ont suivi mon arrivée au parking », a déclaré Sheil. « Sydney a également pris des photos avec le troisième ami qui était là et les a postées sans m'avoir tagué. »
Lorsque Sheil est rentrée chez elle, elle a bloqué Gifford sur toutes les plateformes.
« Je ne voyais vraiment rien de mal à la bloquer », a déclaré Sheil. « Je ne me sentais pas le bienvenu. Je n’avais pas l’impression que c’était quelqu’un avec qui j’avais besoin d’avoir une relation sur les réseaux sociaux si la relation que nous entretenions dans la vraie vie n’était pas bonne.
Des moyens de subsistance en jeu
Pour Gifford, le procès n'est pas une question de fierté personnelle : il s'agit de protéger son entreprise.
Gifford et Sheil créent tous deux du contenu sur les réseaux sociaux destiné à inciter leurs abonnés à acheter des articles – gobelets, tables basses, ensembles de pyjama – dans leurs « vitrines » Amazon. C'est ainsi que les deux femmes gagnent leur vie, ont-elles déclaré, et c'est ce que Gifford prétend dans son procès que Sheil a violé en copiant ses publications et son esthétique.
Dans la plainte qu'elle a déposée auprès du tribunal de district américain d'Austin, Mme Gifford a souligné des publications similaires provenant de ses comptes Amazon Storefront et de Mme Sheil.Crédit: Tribunal de district américain pour le district ouest du Texas
« Il y avait plusieurs personnes, certains abonnés, certains de mes amis proches, dont le contenu était apparu sur leur page 'Pour vous' et ils pensaient que c'était vraiment le mien », a déclaré Gifford lors d'une interview vidéo depuis le Minnesota.
« Ils ont visiblement regardé le nom sur le compte et ont été confus », a déclaré Gifford à propos de ses abonnés, qui, selon elle, l'ont alertée des similitudes. « C'était très émouvant de voir ça. »
Cette confusion de la part de ses partisans est au centre du procès de Gifford. Elle a également déclaré qu'elle avait remarqué une baisse des ventes des articles sur lesquels elle avait publié lorsque Sheil avait publié un message similaire au sien, citant des informations d'Amazon. Dans le procès, Gifford a identifié une liste d'articles qu'elle prétend que Sheil a copiés de ses publications et vendus sur sa vitrine Amazon – des articles, a-t-elle dit, qu'elle passe un temps considérable à organiser.
Au cours de l'été, les avocats de Sheil ont déposé une requête visant à rejeter la plupart des accusations présentées dans la plainte. Dénonçant l'approche de Gifford « « jetez tout au mur et voyez ce qui colle » », les avocats de Sheil ont suggéré que « le thème principal du reproche de Gifford est qu'elle pense que les messages de Sheil et son esthétique globale sont « trop similaires » à ceux de Gifford ».
Mais cela, soutiennent-ils, est une revendication inapplicable en vertu du Digital Millennium Copyright Act, qui n'entre en vigueur que lorsqu'une œuvre identique est modifiée ou reproduite sans les informations de droit d'auteur appropriées.
Quand un puffer représente-t-il plus qu’un puffer ?Crédit: Yasmin Yassin pour le New York Times
« Parce que la plainte allègue uniquement la création d'images similaires – et non la reproduction d'images identiques », ont soutenu les avocats de Sheil, « la réclamation DMCA de Gifford échoue en droit. »
Le mois dernier, un juge d'instance a recommandé que la requête en rejet de Sheil soit accordée en partie et rejetée en partie. Ses avocats ont déclaré le mois dernier qu’ils réfléchissaient à la manière dont ils souhaitaient procéder.
La obscure question du droit d’auteur
En janvier, Gifford a demandé et payé les droits d'auteur de plusieurs de ses publications sur les réseaux sociaux qu'elle prétend avoir copiées par Sheil. Bien que les enregistrements de droits d'auteur lui donnent des raisons de prétendre à une violation, ils ne garantissent pas la propriété du style, des médias ou même de la ressemblance. Selon Rose Leda Ehler, avocate plaidante au sein du cabinet d'avocats Munger, Tolles & Olson de Los Angeles, il s'agit plutôt d'une simple contravention au tribunal.
« Est-ce que je pense que cela va aller jusqu'au procès ou devenir une affaire vraiment importante dans le monde du droit d'auteur et du droit des marques ? Non », a déclaré Ehler lors d'un entretien téléphonique. « Je soupçonne qu'il y aura des discussions en dehors de la salle d'audience et que les parties parviendront probablement à comprendre ou à résoudre l'affaire avant d'aller jusqu'au procès. »
Quand une ambiance devient-elle une propriété intellectuelle ?Crédit: Christopher Lee pour le New York Times
Des affaires similaires qui ont été portées devant les tribunaux ont eu des résultats surprenants. En 2018, le photographe Jacobus Rentmeester a poursuivi Nike, affirmant que le géant des vêtements de sport avait copié sa photo de Michael Jordan pour créer le logo Jumpman de l'entreprise, qu'il avait utilisé dans sa campagne Air Jordan.
La plainte a été rejetée par la Cour d'appel américaine du 9ème circuit après que Nike ait souligné qu'elle n'avait pas utilisé la photo de Rentmeester mais qu'elle avait plutôt engagé un autre photographe pour prendre une image similaire. Les droits d'auteur ne protègent pas les idées ou la sueur du front, mais seulement l'expression, selon Ehler.
Une affaire survenue dix ans plus tôt avait eu une issue différente. En 2005, le photographe Jonathan Mannion a poursuivi une agence de publicité pour avoir utilisé une version modifiée d'une photo qu'il avait prise en 1999 de la star du basket-ball Kevin Garnett dans une publicité Coors Light. Mannion a gagné son procès après que le tribunal ait observé que l'agence de publicité avait recréé la photo de Garnett en imitant l'angle, la pose, la composition et l'éclairage.
Depuis 1884, lorsque la Cour suprême a entendu le premier cas de violation du droit d'auteur sur une photographie – concernant un portrait d'Oscar Wilde – les juges ont essayé de trouver le meilleur moyen de tester une œuvre pour une telle infraction.
« Ce n'est en aucun cas mathématiquement précis », a déclaré Fromer.
Depuis le procès de Gifford, Sheil a continué à partager sa vie avec ses partisans. Elle a récemment publié un article sur l'achat d'une nouvelle maison meublée d'un canapé bouclé blanc.
En août, Gifford a annoncé sa première grossesse sur Instagram, posant dans une robe de couleur crème. Elle adhérait toujours à son esthétique minimaliste et beige.