Miller-Idriss affirme qu’historiquement, les experts et les universitaires en matière de sécurité nationale ont rejeté des choses comme la mode et la musique comme étant « tangentes aux idées et à l’idéologie extrémistes, à la radicalisation ou à la mobilisation vers la violence ».
Mais ses recherches ont révélé que les vêtements sont essentiels pour forger une identité cohérente, affirmer le pouvoir et échapper à la loi.
« Les marques et les logos aident les jeunes hommes à se sentir connectés aux autres qu’ils voient porter la même marque. Les jeunes que j’ai interviewés ont expliqué qu’ils ont alors l’impression qu’ils ne sont peut-être pas seuls ou les seuls à penser de cette façon. Et les marques peuvent agir comme un ticket d’entrée à des réunions ou des événements underground », dit-elle.
« Le message, quant à lui, est à la fois une diffusion d’identité, comme un véritable panneau d’affichage portable, mais aussi un secret qui leur donne un sentiment de pouvoir parce que tout le monde ne sait pas ce que cela signifie. »
«Ces groupes sont des sous-cultures», explique le Dr Josh Roose, sociologue politique à l’Université Deakin.
« Ils sont petits, raisonnablement autonomes, et cherchent à se différencier des autres groupes. Il s’agit peut-être d’une sous-culture violente et haineuse, mais ils cherchent néanmoins à se rendre attrayants auprès d’un public plus large en adoptant et en s’appropriant la mode. »
Pour les néo-nazis en particulier, Roose affirme que l’objectif est d’attirer les jeunes hommes vers leur cause, en portant des marques grand public ou à la mode.
Le Dr Liam Gillespie, maître de conférences en criminologie à l’Université de Melbourne, ajoute que le choix de vêtements noirs, souvent avec des allusions à l’armée, crée une esthétique de la masculinité et aussi de la crédibilité.
« De la même manière, les militaires auront un uniforme, et vous aurez tous ces insignes différents que vous vous attacherez. Cela donne un sentiment non seulement de cohésion, mais aussi d’ordre, de hiérarchie et de chaîne de commandement. »
Gillespie dit que le fait d’être une marque norvégienne peut également jouer un rôle dans le choix de Helly Hansen.
Lonsdale et Fred Perry se sont également retrouvés involontairement portés par des extrémistes de droite.Crédit: Getty Images
« Ces groupes prospèrent vraiment en créant leurs propres récits et leurs propres codes », dit-il.
« (Comme) c’est lié à la mythologie nordique. Ils peuvent créer toutes ces petites couches de sens. «
Contourner la loi
En janvier 2024, le gouvernement fédéral a adopté un projet de loi modifiant la législation antiterroriste, rendant illégal l’affichage public de symboles nazis tels que la croix gammée. Certains États, comme Victoria, avaient déjà mis en place des lois similaires, mais cela a réuni les lois des États dans un cadre national unique.
Pour contourner de telles interdictions, les groupes néo-nazis en Australie et à l’étranger ont appris à s’adapter. Les chiffres « 14 » et « 88 », par exemple, sont des codes couramment utilisés pour orner les vêtements. Quatorze fait référence au slogan de la suprématie blanche de 14 mots « Nous devons garantir l’existence de notre peuple et un avenir pour les enfants blancs » et « 88 » fait référence à « Heil Hitler », puisque H est la huitième lettre de l’alphabet.
D’autres optent pour des marques dont les noms ou les étiquettes pourraient faire allusion à ces codes.
Gillespie dit que la nature glissante et codée de ces choix de mode fait partie du problème.
« C’est comme dire : « OK, vous nous ciblez avec une législation spécifique, comme l’interdiction de certains symboles, et premièrement, cela montre notre importance. Nous valons la peine d’être ciblés. Mais malgré le fait que vous essayiez de le faire, nous pouvons vous contrer si facilement avec toutes ces différentes mesures qui ont un déni plausible ».
« C’est un jeu de pouvoir à plusieurs égards. »
Miller-Idriss ajoute que la nature en constante évolution de la mode est un moyen pour les membres de se fondre dans la masse.
« Il existe toujours une autre façon de jouer, de modifier les symboles et de contourner les interdictions légales ou les codes vestimentaires dans les écoles, les stades et les pubs », dit-elle.
« Mais dans d’autres cas, les jeunes savent clairement qu’ils aiment le fait qu’ils peuvent simplement nier la signification du symbole, donc une image d’un renard avec les mots ‘Renard du désert’, qui est le surnom du chef des troupes nazies d’Afrique du Nord (Erwin Rommel), pourrait être vue par quelqu’un dans la rue comme une simple image mignonne d’un renard, comme me l’a expliqué un jeune homme. Le déni plausible leur permet de porter des vêtements dans de nombreux endroits où ils ne pourraient pas autrement. «
«Affiliation par accident»
Alors que se passe-t-il lorsqu’une marque comme Helly Hansen se retrouve alliée à des groupes extrémistes ?
Le Dr Andrew Hughes, maître de conférences en marketing à l’Université nationale australienne, appelle ce phénomène « l’affiliation par accident ».
Il donne l’exemple de Toyota, dont les véhicules à quatre roues motrices ont été au fil des années le véhicule de prédilection de certains groupes militants – dont l’État islamique et les talibans – en raison de leur réputation de fiabilité.
« Toyota avait l’habitude de marquer ses voitures avec des symboles Toyota rouges sur ses Hilux. Et donc nous voyions ces images de personnes avec des fusils et des armes, avec Toyota sur la photo », dit-il.
« Si vous passez devant une voiture Toyota maintenant, leur image de marque est très subtile et se fond parfaitement dans la peinture ou le design de la voiture. »
Une autre stratégie que les marques peuvent utiliser consiste simplement à retirer leur produit de la vente, explique Hughes, ce que Burberry a fait au début des années 2000 lorsque leurs foulards Nova Check ont été associés au hooliganisme du football.
Ou bien, suggère Hughes, « ils pourraient changer le logo des produits pour hommes, de sorte qu’il devienne peu attrayant pour les groupes de droite. Ils pourraient dire ‘c’est vrai, nous ne vendons plus d’articles noirs’. Ou ils pourraient avoir une co-marque sur leur veste avec un groupe ou un mouvement qui s’élève contre le fascisme. »
En 2025, lorsque les consommateurs seront plus enclins à faire leurs achats en fonction de leurs valeurs, des cas comme celui de Helly Hansen peuvent être particulièrement difficiles, explique Hughes.
« Cela renforce l’idée selon laquelle les consommateurs accordent beaucoup de valeur à ce que les marques représentent d’une manière holistique, et pas seulement d’un point de vue fonctionnel ou statutaire. Le statut s’infiltre désormais dans les mouvements et les causes sociales », dit-il.
Pour cette raison, il ne pense pas que le silence soit suffisant.
« Les marques ne peuvent rien faire ni rien dire. Elles doivent faire quelque chose, afin d’être perçues comme étant à l’avant-garde et ne pas se contenter de prétendre que rien ne se passe. »