Et puis en gouttes Sam Kekovich avec un barbecue plein de côtelettes d’agneau. En quoi est-ce que ce n’est pas australien, lui demande-t-on ? « Tout ce que j’ai dit, c’est ‘bon appétit' », répond-il.
C’est un virage à 180 degrés pour la campagne, qui a commencé en 2005 avec l’ancien footballeur des règles australiennes et personnalité des médias, Kekovich, qui s’est élevé contre le déclin des valeurs australiennes dans un discours putatif de l’Australia Day.
« Le non-australianisme est partout », a-t-il tonné dans un style à la fois exagéré et typique de l’homme. « Vos types aux cheveux longs et aux cheveux longs font plaisir à leurs papilles gustatives percées dans toutes sortes de cuisines exotiques, étrangères et souvent végétariennes. Repas valeur poulet-burger, pizzas, un numéro 42 avec du riz : c’est une honte absolue. Et les gens demandent pourquoi nous avons besoin de la peine capitale.“
Au cours de la décennie suivante, le bâillon a été répété, de plus en plus élaboré, et toujours avec des références aux épisodes les plus scandaleux de l’année écoulée : le GFC en 2009, la crise de Mel Gibson en 2011, le badinage de Shane Warne avec Liz Hurley en 2012. (où Kekovich s’est plaint que l’ancien Warnie « n’aurait jamais choisi une starlette plutôt qu’une côtelette, ou tweeté plutôt que de manger »). Chez tous, les visages étaient exclusivement blancs, le ton à la fois expressif et moqueur du chauvinisme anglo-australien.
À partir de 2015, cependant, les publicités ont commencé à se tourner vers quelque chose de plus large. C’était l’année où Richie Benaud a invité un groupe de personnes pour un barbecue. La liste des invités comprenait le capitaine Cook, Burke et Wills, Ned Kelly, Don Bradman, Ita Buttrose et, bien sûr, Kekovich. Un faux Bill Lawry a été snobé, tout comme quiconque n’était pas blanc.
L’année suivante, Lee Lin Chin a dominé une publicité construite autour de l’idée de ramener des Australiens à l’étranger pour un barbecue de l’Australia Day. C’était le premier véritable aperçu de l’Australie moderne.
En 2017, la campagne a finalement adopté pour la première fois l’idée de l’Australie en tant que nation véritablement multiculturelle. Cette publicité s’ouvre sur un groupe d’Autochtones sur la plage, en train de faire un barbecue ; L’acteur, écrivain et activiste autochtone Meyne Wyatt en fait partie. Bientôt, un voilier apparaît. C’est les Hollandais. Ensuite, les Britanniques se sont levés, et les Français, les Allemands, les Italiens, les Serbes, les Indiens et plus encore.
Alors qu’un navire moderne émerge à l’horizon, quelqu’un crie « boat people », et le chef de la télévision et peintre Poh Ling Yeow dit : « Ne sommes-nous pas tous des boat people ? »
C’est une célébration explicite de l’idée de l’Australie en tant que nation d’immigrants au-dessus d’une culture indigène. Dans les années qui se sont écoulées depuis que nous avons eu des publicités d’actualité : polarisation politique (2018), envie du PM cool de la Nouvelle-Zélande (2019), obsession des médias sociaux (2020), fermetures de frontières induites par le COVID (2021) et isolement (2022).
Tout au long de tout cela, insiste Graeme Yardy, responsable du marché intérieur pour MLA, « nous avons été assez cohérents avec le message – c’est de rassembler les gens autour de l’agneau ».
La dernière annonce ne marque pas une rupture complète avec la position d’origine, dit-il. Mais il concède qu’il y avait une tentative délibérée dans les publicités plus anciennes de « faire polémique ».
« Le choc et la crainte étaient perçus comme un moyen d’attirer l’attention », dit-il. «Mais les choses ont évolué. Il est important pour nous d’être d’actualité et pertinents, et d’avoir réellement une perspective.
Cette perspective est que l’Australie est un endroit d’une grande diversité, et qu’il y a de la place pour des gens de toutes les convictions, de tous les horizons et de toutes les visions du monde – tant qu’ils mangent de l’agneau, bien sûr.
L’humour est toujours la clé de la façon dont le message est transmis, mais craint-il que MLA ne soit accusé de signalisation de vertu avec sa nouvelle position dans laquelle être non australien est, en fait, à peu près la chose la plus australienne que vous pourriez être ?
« Ce n’est pas à l’agneau de vous dire ce qui est australien ou non », dit-il. « Nous ne sommes pas l’arbitre de cela. Notre travail consiste à souligner le ridicule d’appeler quelque chose de non australien.
C’est peut-être un peu difficile à avaler compte tenu du début de la campagne, mais il faut dire que cela semble tout de même beaucoup plus adapté au palais australien moderne.
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