Une sororité de « beauté propre »
Renfrew avait déjà démarré et vendu une entreprise – un site de commerce électronique de mariage – avant de devenir « obsédée » par les produits chimiques contenus dans les produits de soins de la peau, a-t-elle déclaré. Le New York Times en 2018. Beautycounter, qu'elle a fondée en 2011 et basée à Santa Monica, en Californie, a contribué à populariser l'idée de « beauté propre » – en promettant de ne jamais utiliser une longue liste d'additifs, y compris le formaldéhyde et les parfums synthétiques.
Elle a fait appel à une communauté de fervents promoteurs, en majorité des femmes, pour vendre à leurs familles, amis et voisins. Non seulement ils vendaient des gommages au sucre, des nettoyants et des crèmes, mais ils vendaient aussi l'idée de vendre en recrutant d'autres personnes. Et ils touchaient une part de toutes les ventes de leurs réseaux.
La marque a décollé. À un moment donné, Beautycounter comptait 60 000 vendeurs, d'abord appelés consultants, puis, après le rachat de la marque par Carlyle, défenseurs.
Renee Hill, qui vit à Nashville, dans le Tennessee, a commencé à vendre des produits Beautycounter en 2016, quelques semaines seulement avant la naissance de son cinquième enfant. Elle a présenté la marque à sa mère et à ses amis proches. Au fil du temps, elle a personnellement recruté une quarantaine de personnes, qui en ont ensuite recruté d'autres et ont étendu son réseau à 400 vendeurs, ce qui lui a permis de gagner un revenu annuel à six chiffres.
Hill avait déjà été approchée pour d'autres missions de marketing à paliers multiples par le passé, mais elle les avait refusées. La promesse de beauté propre de Beautycounter semblait différente, a-t-elle déclaré.
« Cela m’a également permis de ne pas avoir de réticence à offrir à quelqu’un une opportunité de marketing de réseau », a-t-elle déclaré, « car j’étais vraiment passionnée par ce que nous faisions et par la façon dont nous le faisions. »
Renfrew a traité les vendeurs indépendants comme un élément essentiel de son équipe, partageant des informations sur l’entreprise et des informations personnelles la concernant. Ils ont même rejoint Renfrew lors de voyages à Washington, où ils ont fait pression pour une réglementation plus stricte dans le secteur des soins personnels. Les vendeurs étaient motivés : en 2020, l’entreprise, devenue rentable l’année précédente, a réalisé un chiffre d’affaires de 395 millions de dollars, selon deux personnes au fait des finances.
Devenir grand public
Mais dès que Carlyle a racheté la marque, les vendeurs ont commencé à partir et les ventes de Beautycounter ont commencé à chuter. Ce fut un revirement choquant pour l'entreprise, qui avait vu ses ventes augmenter considérablement mois après mois pendant des années.
Le conseil d'administration, contrôlé par Carlyle et incluant Renfrew, s'est inquiété et a décidé de nommer un nouveau directeur général ayant une expertise dans le secteur de la beauté grand public.
Marc Rey, qui avait occupé des postes de direction chez L'Oréal USA et Shiseido, a pris ses fonctions en février 2022. Il a partagé son temps entre Miami et le siège de Santa Monica, où Renfrew, qui a reçu le titre de directeur de la marque, était basé.
Renee Hill, une ancienne vendeuse de Beautycounter, montre ses produits Beautycounter restants sur une table à l'intérieur de sa maison dans le Tennessee. Crédit: Le New York Times
Quelques mois après l'arrivée de Rey au pouvoir, l'entreprise a lâché une bombe : les meilleurs vendeurs seraient soumis à un nouveau système de rémunération qui réduirait considérablement leurs commissions.
Dans les entreprises de marketing à paliers multiples, une grande partie des bénéfices revient aux vendeurs plutôt qu'aux investisseurs ou à l'entreprise. Avant la vente à Carlyle, pour rendre Beautycounter plus rentable, Renfrew a présenté un plan visant à modifier la structure de rémunération en ne donnant plus aux vendeurs une commission sur les achats personnels de leurs recrues, ont déclaré trois personnes au courant des discussions. Cette structure n'était pas inhabituelle pour les spécialistes du marketing à paliers multiples.
Renfrew voulait informer les vendeurs et leur donner un an avant que le plan n'entre en vigueur. Mais la société a annoncé le changement en avril 2022, et il est entré en vigueur deux mois plus tard.
Lorsque Hill, la vendeuse du Tennessee, a reçu son chèque mensuel en juin, celui-ci était inférieur de plus de 60 % à celui du mois précédent. Elle a passé les jours suivants à appeler les personnes de son réseau et a été bouleversée d'apprendre que certaines d'entre elles étaient également touchées.
« C’est une chose d’être touché », a déclaré Hill. « C’en est une autre de voir l’impact de la situation sur l’ensemble de votre réseau de personnes qui se sont tournées vers vous et qui ont fait confiance à votre leadership. »
En juillet dernier, Rey a organisé une conférence Zoom avec des vendeurs qui ont rapporté collectivement des dizaines de millions de dollars. Il leur a dit qu’il « se battrait pour eux », selon une plainte contre Beautycounter, Carlyle et Renfrew qui a ensuite été déposée au Minnesota par les vendeurs.
Pourtant, selon la plainte et trois personnes présentes à l’appel, Rey a adopté un ton dédaigneux, demandant aux vendeurs de ne pas réagir de manière excessive aux changements. Les vendeurs s’envoyaient des SMS avec des messages tels que « WTF », tout en essayant de ne pas se laisser surprendre par le choc.
Ce qui est encore plus inquiétant pour les vendeurs, c’est que Rey a attaqué l’éthique fondatrice de l’entreprise. Les vendeurs, a-t-il dit, devraient cesser de mettre l’accent sur la « beauté propre » car elle n’est plus « sexy » ni un élément de différenciation clair dans l’industrie de la beauté. Au lieu de cela, a déclaré Rey, le nouveau « sexy » était « l’environnement ». (Rey n’a pas été cité comme défendeur dans le procès.)
Jennifer Shawgo, plaignante dans le procès dont le réseau de plus de 1 000 vendeurs a généré 35 millions de dollars de ventes au fil des ans, a été choquée. « Nous nous sommes dit : « Mais c'est pour ça que nous sommes tous là » », a-t-elle déclaré.
Rey a nié avoir dit que les vendeurs avaient réagi de manière excessive. Il n'a pas non plus dit que l'entreprise devrait cesser de mettre l'accent sur la beauté propre, a-t-il ajouté, mais il a plutôt déclaré qu'elle devrait également différencier la marque d'autres manières.
« À une époque où de nombreuses marques prétendaient être propres », a écrit Rey dans une déclaration envoyée par courrier électronique, « j'ai déclaré qu'il était important pour nous, en tant que marque, d'expliquer également » que l'entreprise effectuait des tests de sécurité et était socialement consciente.
La pression exercée par les vendeurs indépendants a poussé l'entreprise à abandonner le nouveau plan de rémunération. Mais dans l'intervalle, certains vendeurs ont essayé de compenser leur perte de revenus en collaborant avec d'autres spécialistes du marketing multiniveau. Ils ont été stupéfaits lorsque Beautycounter leur a envoyé des avertissements selon lesquels un accord de non-sollicitation les empêchait de recruter les personnes qu'ils avaient amenées chez Beautycounter, selon des entretiens et une autre plainte déposée par des vendeurs contre Beautycounter en Californie.
Jay Sammons dirigeait l'activité de produits de consommation de Carlyle lorsque la société a investi dans Beautycounter. Il a depuis évolué et a fondé SKKY Partners avec Kim Kardashian en 2022.Crédit: Dominique Lorrimer
Dans le procès intenté en Californie, les plaignants ont déclaré que ces accords avaient été inclus dans des politiques et procédures qu’ils ne pouvaient voir qu’après avoir accepté les « conditions générales » d’inscription. Ils ont fait valoir que les vendeurs « ne les signent pas, n’ont aucune possibilité de les négocier et, dans de nombreux cas, ne les ont même jamais vus jusqu’à ce que Beautycounter tente d’utiliser la restriction de non-sollicitation contre les consultants ».
Au sommet de l'entreprise, les choses ont commencé à se dégrader. En juillet 2022, Sammons, qui était le contact le plus proche de Renfrew au sein de Carlyle, a quitté l'entreprise. (Il a finalement créé une société de capital-investissement avec Kim Kardashian.)
À la fin de cette année-là, Renfrew a quitté l'entreprise et a démissionné du conseil d'administration. Carlyle a investi 65 millions de dollars supplémentaires fin 2022 et début 2023.
Avec la bénédiction de Carlyle, Rey a dépensé plus de 10 millions de dollars pour moderniser la technologie obsolète de l'entreprise et a embauché des consultants. Il a conclu un accord avec Ulta, l'un des plus grands détaillants de produits de beauté, pour vendre les produits Beautycounter.
Pourtant, même si les ventes de produits de beauté de prestige en général ont augmenté de 14 % en 2022, les ventes de Beautycounter ont continué de baisser. En mai 2023, Rey a également été priée de démissionner.
Mindy Mackenzie, cadre chez Carlyle et membre du conseil d'administration de Beautycounter, est devenue directrice générale par intérim et a commencé à réduire le personnel et les consultants externes.
En octobre 2023, la société a lancé un nouveau site Web, qui représentait l’aboutissement des millions dépensés par Carlyle pour moderniser sa technologie. Mais même cet effort a été entravé. Le site plantait souvent et ses éléments autrefois conviviaux, comme la façon dont il remplissait à nouveau les adresses et les informations sur les récompenses de fidélité, ont cessé de fonctionner.
La disparition de l'entreprise
En janvier, les meilleurs vendeurs de Beautycounter ont assisté à une conférence au Four Seasons Resort Oahu à Ko Olina à Hawaï. L'ambiance a été assombrie par les effondrements du site Web et le flot de départs ; Beautycounter comptait environ 35 000 vendeurs, soit près de la moitié du nombre qu'avait atteint Carlyle lorsque celui-ci avait racheté la marque, selon une personne familière des finances de l'entreprise. Mais Renfrew a ensuite surpris l'assemblée en annonçant qu'elle était revenue à la tête de l'entreprise. Carlyle l'avait convaincue de revenir pour stimuler les ventes et le moral. Le public a applaudi.
Ce qu'ils ne savaient pas en célébrant, c'est que Carlyle allait bientôt quitter l'entreprise.
Carlyle cherchait un acquéreur depuis le mois d'août. Mi-mars, Carlyle a cédé l'entreprise à ses créanciers, Bank of America et JPMorgan Chase, qui se chargeront de vendre ce qui reste. Pour Carlyle, cela signifiait renoncer à un investissement de 700 millions de dollars, dont la valeur était nulle.
En avril, la société a été saisie et Renfrew a acheté les droits sur le nom Beautycounter et d’autres actifs à ses créanciers pour plusieurs millions de dollars. Quelques semaines plus tard, elle a stupéfié les vendeurs lorsqu’elle a annoncé qu’il faudrait des mois pour relancer l’entreprise.
Elle et son équipe travaillent à ressusciter la marque de produits de beauté propres d’ici la fin de l’année. Mais même si elle parvient à relancer l’entreprise, elle ne pourra peut-être pas compter sur une force de vente fidèle et enthousiaste. Certains anciens vendeurs lui reprochent, ainsi qu’à Carlyle, la disparition de l’entreprise – et de leurs moyens de subsistance.
Hill, qui est plaignante dans le procès en Californie, a cessé de vendre les produits Beautycounter en juillet 2022. Peu de temps après, une lettre de l'entreprise l'a avertie de ne pas recruter de vendeurs de son réseau auprès de nouvelles sociétés de marketing à paliers multiples. Elle a acquiescé à cette demande et a eu du mal à créer une entreprise avec deux autres sociétés de vente directe.
Chez Beautycounter, elle était le principal soutien de famille, ramenant à la maison 177 000 $ US par an ; elle gagne désormais 19 000 $ US, selon la plainte.
« Il y a eu beaucoup de dégâts », a déclaré Hill. « Je ne crois pas que je pourrais un jour retourner dans cet espace. »
Carlyle se retire également du marché. En plus de se retirer de Beautycounter, Carlyle, sous la direction d'un nouveau directeur général, a déclaré qu'elle n'investirait plus dans les entreprises américaines de consommation et de vente au détail.