Le top model Naomi Campbell en Burberry.Crédit: Getty
Toutefois, les analystes de Barclays estiment que les performances de Burberry vont probablement se détériorer « bien qu'il soit déjà l'un des noms les moins performants de notre secteur ».
« Nous voyons toujours un potentiel de baisse car nous avons des inquiétudes quant à la capacité de Burberry à rester une marque de luxe haut de gamme conforme à notre couverture, compte tenu de son manque de stratégie disciplinée en matière de prix plein », ont-ils averti.
Cela survient près de deux mois après que Burberry a suspendu ses dividendes et évincé son directeur général Jonathan Akeroyd, avec Joshua Schulman, ancien directeur général des sacs à main Coach, embauché pour le remplacer.
Schulman, qui travaillait auparavant pour Jimmy Choo, s'est vu remettre un salaire dit « Golden Hello » d'une valeur maximale de 9,2 millions de livres sterling, comprenant un salaire de 1,2 million de livres sterling, des bonus et une « prime de recrutement » d'une valeur de 3,6 millions de livres sterling.
En plus d'embaucher un nouveau directeur général, Burberry prévoyait de supprimer des centaines d'emplois dans une course à la réduction des coûts, Le Télégraphe révélé en juillet.
Certains craignent que la marque, autrefois prestigieuse, ait du mal à trouver une identité qui trouve un écho auprès des acheteurs modernes.
L'entreprise a tenté de recentrer son image autour de l'« identité britannique » dans le cadre d'une initiative menée par le directeur créatif Daniel Lee, mais elle n'a pas réussi à se traduire par une croissance des ventes.
Son président, Gerry Murphy, a promis en juillet que la marque prendrait « des mesures décisives pour rééquilibrer notre offre afin qu'elle soit plus familière aux principaux clients de Burberry ».
Les analystes de Barclays ont averti que Burberry était confronté à une « faiblesse structurelle de la marque », ce qui a entraîné une chute des ventes de 22 % d'avril à juin.
Ils ont déclaré : « Burberry devrait probablement enregistrer des pertes pour la première fois (au cours du semestre de décembre) et étant donné que nous prévoyons que l'environnement restera difficile l'année prochaine, il pourrait être difficile d'observer une reprise des marges à court terme. »
Le pays a également dû faire face à un ralentissement de la demande de produits de luxe à travers le monde, ce qui a porté atteinte à la confiance des investisseurs dans bon nombre des plus grandes marques.
Cela inclut Kering, propriétaire de Gucci et de Balenciaga, qui a également été rétrogradé par Barclays en raison des craintes d'une baisse de la demande en Chine.
Burberry a refusé de commenter.