Taylor Swift a sorti un autre album, ce qui signifie que tout musicien détenteur de records risque de trembler dans ses bottes.
Peu de temps après La vie d'une showgirl Après avoir atterri, le mastodonte de la pop a détrôné Adele pour la plupart des ventes aux États-Unis au cours de la première semaine et est devenu l'artiste solo avec le plus grand nombre d'albums n°1 au Billboard 200. Sa valeur nette déclarée de 1,6 milliard de dollars (2,5 milliards de dollars) a probablement également connu une bonne augmentation.
Ce genre de succès retentissant – en particulier pour un album qui a reçu des critiques mitigées – ne se produit pas naturellement. Une énorme machine marketing rugissait constamment dans les coulisses, faisant avancer la musique avant et après sa sortie.
La machine de Swift a facilité une annonce surprise multi-audience sur un podcast sportif, plus de 30 variantes de l'album, un événement cinématographique d'un week-end uniquement, une pop-up Spotify et, bien sûr, des œufs de Pâques sans fin – et ce ne sont là que quelques-unes de ses tactiques.
La promotion de la musique n’a pas toujours été ainsi. En fait, elle a considérablement évolué au cours des cinq dernières décennies. Alors, comment le marketing dans le domaine musical s’est-il transformé en la bête qu’il est aujourd’hui, et qu’est-ce que cela signifie pour la qualité de la musique et de ceux qui l’écoutent ?
La vie d'une showgirl n'a pas battu tous ces records naturellement. Il y avait une machine majeure à l’œuvre derrière.Crédit: Alamy Banque D'Images
Le passé de la promotion musicale
Les seuls musiciens à avoir encore plus d'albums n°1 au Billboard 200 que Swift sont les Beatles. Ceci est particulièrement impressionnant étant donné qu’ils ont atteint leur apogée dans les années 1960 et 1970, une époque où le marketing musical était plus linéaire et plus contenu.
Le Dr Shane Murphy, professeur de marketing à l'Université de Torrens, affirme que la promotion était en grande partie gérée par les grandes maisons de disques au cours de cette période.
« Ils ont financé la promotion et ont établi des réseaux avec les médias traditionnels comme la presse écrite, la télévision et, surtout, la radio. Les diffusions à la radio ont été la clé pour être découvertes très tôt, combinées aux apparitions à la télévision. »
Prenez le film 1963 des Beatles S'il vous plaît, faites-moi plaisir album. Suite au succès majeur de leur single, le groupe a diffusé cet album au public le plus rapidement possible, apparaissant dans des émissions de télévision britanniques telles que Merci à vos étoiles chanceuses pour interpréter leurs chansons et familiariser le public avec leur look « mop-top ». Ils ont également effectué des tournées constantes, réservant des tournées nationales consécutives et traitant chaque ville comme une étape promotionnelle en direct.
Le Dr Bo Pang, maître de conférences en marketing à Swinburne, affirme que le bouche à oreille comptait avant tout pendant cette période, étant donné les moyens relativement limités par lesquels les artistes pouvaient promouvoir leur travail.
« Le placement de produit était également un facteur majeur, comme l'endroit où votre LP était exposé dans les magasins de disques. Les accords de distribution et la visibilité au détail étaient probablement parmi les (outils) marketing les plus efficaces », dit-il.
Ce type d’écosystème marketing s’est avéré plus difficile pour les petits artistes émergents, qui devaient essentiellement espérer que leur chanson serait reprise par la radio et aurait un impact immédiat sur les auditeurs, ouvrant ainsi la voie à une campagne médiatique de bombardement en tapis.
Le streaming a tué la star de la radio
Le paysage musical a changé rapidement entre les années 1980 et 2000, à mesure que MTV et les vidéoclips gagnaient du terrain et que, plus tard, le streaming faisait son apparition. La promotion de la musique est soudainement devenue numérique, les artistes créant leurs propres sites Web et forums en ligne facilitant les conversations entre fans.
À ce stade, Murphy affirme que le streaming est devenu la « nouvelle radio » en matière de découvrabilité, rejointe plus tard par les médias sociaux.
Les artistes de l’ère MTV, dont Madonna, se sont tournés vers les vidéoclips parallèlement à des techniques de marketing plus traditionnelles.Crédit: PA
« Le marketing musical moderne s'appuie toujours sur les médias traditionnels, en particulier pour les générations plus âgées, mais il s'est intégré aux communautés en ligne… La publicité traditionnelle est désormais complétée par la publicité en ligne via les podcasts et les blogs. »
Alors que certains peuvent considérer cette « image de marque DIY », Charles Fairchild, professeur agrégé de musique populaire à l'Université de Sydney, affirme qu'il s'agit en réalité d'un « environnement de communication radicalement cacophonique qui récompense souvent les plus connus et les plus grands ».
Cela a considérablement accru les risques inhérents au marketing, dit Fairchild, et a rendu les personnes « aux poches profondes et aux grandes campagnes » plus puissantes et plus facilement capables d'atteindre un plus grand nombre de personnes plus fréquemment.
La bête du marketing en pleine force
Désormais, le marketing musical est partout. La croissance des médias sociaux et du streaming a essentiellement contraint les artistes à appliquer une approche « always-on », alors que la nécessité d'être constamment sur les flux des gens prolifère.
Se retenir ne fonctionne plus, dit Pang, car le jeu est passé de la rareté à la visibilité.
« Aujourd'hui, il s'agit d'être présent rapidement, d'être devant les gens et de participer à la conversation. L'attention est la nouvelle monnaie. Les artistes ne peuvent pas se permettre d'attendre : ils doivent continuer à s'engager, à nourrir le public et à se battre pour chaque œil, ou dans ce cas, chaque tympan. »
Une grande partie de cela implique une stratégie plus directe vers le consommateur. Par exemple, la chanteuse britannique RAYE a teasé un extrait du pont de sa récente chanson Où est mon mari !filmant même une danse d’accompagnement que d’autres utilisateurs ont ensuite reproduite. Cela est devenu viral en ligne avant même la sortie de la chanson.
Billie Eilish a fait de même, en publiant initialement Yeux de l'océan sur SoundCloud pour faciliter une communication plus intime avec les fans. Ailleurs, Murphy affirme que le rappeur Lil Nas X exploite la culture des mèmes et la « viralité multiplateforme » en utilisant les défis TikTok et le marketing des mèmes pour alimenter le contenu généré par les utilisateurs.
D’autres permettent aux fans de créer de la musique avec eux. Murphy note Trent Reznor (Nine Inch Nails) qui encourage les fans à remixer et partager le matériel de son groupe, brouillant les frontières entre artiste et consommateur et favorisant une culture collaborative.
Le marketing a-t-il ruiné la musique ?
Les exigences du marketing l’emportent désormais parfois sur les exigences de la musique elle-même.
« Il s'agit moins d'une perte d'intégrité que d'un changement de pouvoir », dit Pang. « L'IA générative et les outils numériques ont abaissé les barrières à l'entrée : tout le monde peut désormais créer, produire et partager de la musique. Cela a démocratisé l'industrie, ce qui est passionnant. Mais cela signifie également que le marché est inondé. Ainsi, pour se démarquer, les artistes doivent travailler deux fois plus dur sur la narration et l'engagement. »
Taylor Swift est sans doute le principal prédateur du marketing musical aujourd’hui.Crédit: PA
Alors que certains peuvent penser que l’art et le marketing peuvent simplement fusionner, Fairchild dit que c’est « manifestement ridicule ». Chaque aspect de la création musicale, dit-il, est devenu indissociable des exigences commerciales.
Aussi efficace que soit TikTok pour le marketing, il ne garantit pas la réussite financière à long terme des artistes. Crystal Abidin, professeur de médias, d'arts créatifs et d'enquête sociale à l'Université Curtin, déclare le groupe K-Pop Fifty Fifty's Cupidon est devenu viral en 2023, mais le groupe d'origine s'est dissous plus tard cette année-là.
« Ils ont été catapultés sous les projecteurs… La chanson est devenue super virale, mais si l'on se demande si cela s'est traduit par un gagne-pain pour les musiciens, les musiciens d'origine n'en ont pas vraiment retiré grand-chose, en termes d'argent ou de publicité », dit-elle.
TikTok, qui, selon Abidin, a été initialement créé pour promouvoir les musiciens, est utile pour la visibilité, mais une combinaison d'outils marketing est vitale pour un succès à long terme.
Sur une note positive, il n’a jamais été aussi simple d’être fan. Les auditeurs peuvent non seulement accéder à de la nouvelle musique, mais aussi y interagir directement à tout moment sur diverses plateformes. C'est génial pour le consommateur, mais cela peut constituer un défi pour le créateur, dit Pang, car la fidélisation et la fidélité deviennent plus difficiles à obtenir dans un contexte de choix infini et de distraction constante.
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