Comment IKEA, Kmart et Aldi gagnent quand nous dépensons moins

Les spéciaux à l’honneur

Alors que l’augmentation des factures d’épicerie met les géants des supermarchés Coles et Woolworths sous le feu des projecteurs, certains consommateurs ont commencé à tourner le dos aux prix en dents de scie pendant les périodes promotionnelles et à se tourner vers des marques dont les prix sont abordables toute l’année.

Certains y parviennent mieux que d’autres : les ventes semestrielles de Kmart ont atteint un niveau record de près de 6 milliards de dollars, grâce à la popularité et à l’ampleur de sa propre marque Anko, qui compterait dans sa clientèle des Australiens de toutes les catégories démographiques, et pas seulement de moindre niveau. – et les familles à revenus moyens. Pendant ce temps, son rival Big W a vu ses ventes semestrielles chuter de 4,1 pour cent et ses bénéfices chuter de 60 pour cent.

Le supermarché discount Aldi a signalé une augmentation du trafic piétonnier alors que les Australiens s’aventurent plus loin pour acheter des produits d’épicerie moins chers – une tendance que la directrice générale de Coles, Leah Weckert, observe attentivement.

La méfiance croissante des Australiens à l’égard des soi-disant promotions des grands détaillants en alimentation est de plus en plus reconnue. Dans un mémoire soumis à l’enquête du Sénat sur les prix des supermarchés, le défenseur des consommateurs CHOICE a dénoncé un certain nombre de tactiques de prix douteuses utilisées par Coles et Woolworths, telles que les réductions annoncées là où il n’y en avait pas.

Ces promotions sont carrément dans le collimateur du régulateur. La présidente de la Commission australienne de la concurrence et de la consommation, Gina Cass-Gottlieb, a déclaré que l’organisme de surveillance examinerait les rapports sur les offres spéciales « était/maintenant » potentiellement trompeuses, en dehors de son enquête d’un an, comme une priorité clé au cours du prochain exercice financier.

Réductions et offres toujours en demande

Ce n’est pas que les remises ne soient plus attractives. Loin de là : les Australiens aiment toujours les bonnes affaires. Les soldes du Black Friday de l’année dernière ont été une période clé pour les détaillants (et pour Australia Post), même si elles ont fait avancer certains achats de Noël. Même IKEA Australie, qui n’avait jamais participé au Black Friday auparavant, a expérimenté l’année dernière une réduction de 15 % dans tout le magasin.

Les promotions hebdomadaires dans les supermarchés et les promotions à prix bloqués permettent aux ménages de tous les groupes démographiques – même ceux qui président de l’organisme de surveillance des consommateurs et de la concurrence – de planifier leurs achats hebdomadaires. « Je sais que dans ma maison, nous achetons six bouteilles d’huile d’olive à la fois lorsqu’elles sont à prix réduit », a déclaré Cass-Gottlieb.

Les remises régulières sont là pour rester, mais au détriment potentiel des marges. « Cette stratégie ne peut pas durer éternellement », a déclaré David Rumbens, associé de Deloitte Access Economics.

« Au cours de l’année, la croissance des bénéfices dans le secteur du commerce de détail a été plutôt négligeable. Les détaillants chercheront à offrir de meilleurs rendements à leurs actionnaires au fil du temps, à mesure que le marché le permettra. La plupart des détaillants évoluent dans des segments assez compétitifs.

Cependant, l’avenir s’annonce plus rose pour les consommateurs les plus pressés : Rumbens s’attend à ce que le second semestre de l’année apporte un certain soulagement au coût de la vie aux Australiens, soulignant les prochaines réductions d’impôts de phase 3 du gouvernement fédéral, les réductions potentielles des taux d’intérêt et augmentations de salaire.

Les clients sont toujours désireux de rechercher des réductions significatives, a-t-il déclaré. « Il y a encore beaucoup de stress parmi les ménages. »

Les détaillants d’électronique JB Hi-Fi et Harvey Norman ont tous deux été contraints de conclure davantage d’accords à la fin de l’année dernière, tous deux faisant état d’une baisse de leurs bénéfices semestriels. Le directeur général de JB Hi-Fi, Terry Smart, a observé une augmentation des « remises sur place » et de l’alignement des prix et a déclaré qu’il ajusterait la gamme et les promotions du détaillant pour répondre aux besoins des acheteurs avertis.

Pendant ce temps, les Australiens achètent davantage d’appareils technologiques chez Officeworks, qui offre une garantie de prix avantageux, ce qui suggère qu’il s’agit de clients qui feraient normalement leurs achats chez les géants de la vente au détail d’électronique grand public.

« La technologie constitue désormais un élément plus important de l’activité d’Officeworks », a déclaré aux journalistes le directeur général de la société mère Wesfarmers, Rob Scott, en février. « [Officeworks] semblent capturer plus que leur juste part.

Même si les consommateurs sont sans aucun doute devenus plus soucieux des coûts au cours des 18 derniers mois, Gary Mortimer, expert en comportement des consommateurs et professeur au QUT, affirme que le prix n’est pas le seul facteur pris en compte par les clients.

« J’ai toujours soutenu qu’il n’était pas toujours nécessaire d’être le moins cher du marché. Il vous suffit d’offrir un meilleur rapport qualité-prix que votre concurrent, et je pense que les acheteurs recherchent désormais un meilleur rapport qualité-prix », a-t-il déclaré.

Cette valeur peut prendre la forme de certains services ou avantages, tels que le paiement en plusieurs versements, une extension de garantie gratuite ou une livraison gratuite, par exemple, a-t-il ajouté.

Lorsque l’économie s’améliorera et que les Australiens se sentiront plus à l’aise en matière de dépenses, la récente augmentation du trafic piétonnier d’Aldi et les volumes de ventes plus élevés d’IKEA et de Kmart s’inverseront-ils ?

Selon James Stewart, directeur du commerce de détail et des consommateurs de KPMG Australie, les consommateurs resteraient probablement « collants » – si l’on en croit l’histoire.

« La crise financière mondiale a poussé Aldi dans la conscience de nombreux consommateurs australiens, et depuis lors, le produit est devenu un véritable succès. C’est une tendance partout dans le monde », a-t-il déclaré. « Ces détaillants axés sur la valeur aiment ça – cette rigidité est réelle. »

« Une fois que vous êtes informé sur une façon de faire du shopping et que vous reconnaissez la proposition de valeur, peu de clients reviennent en arrière et disent: eh bien, je me promenerai volontiers dans la rue et paierai X pour cent de plus, à moins que cela ne soit pratique. »