En 2020, Bobbi Brown a choisi le nom de Jones Road pour sa deuxième marque de beauté culte, lancée au terme d'une clause de non-concurrence de 25 ans avec Estee Lauder, qui avait déboursé 74,5 millions de dollars pour sa marque éponyme.
Lorsque Kit Willow a été évincée de sa marque Willow en 2013 par Apparel Group, qui avait acheté une participation majoritaire dans l'entreprise deux ans plus tôt, elle a opté pour Kit X pour un retour durable dans les rayons de la mode en 2016.
Jo By Jo Loves, le parfum le plus vendu de l'entrepreneur britannique de la beauté Jo Malone.
Le designer Peter Morrisey a attendu 14 ans pour reprendre le contrôle de son nom après avoir vendu une part majoritaire à son ami feu René Rivkin en 1997. L'entreprise avait été transmise d'Oroton à M Webster Holdings avant de revenir à son homonyme.
Malone a simplement abandonné son nom de famille et a ajouté un peu de cœur. « Mon fils a suggéré Jo Loves », dit-elle. « Cette nuit-là, nous avons dépensé 1 million de livres sterling pour garantir le droit d'auteur mondial. »
Être au premier plan au-dessus des noms de parfums Pink Vetiver, Pomelo et Amber, Lime et Vetiver, n'était pas la priorité de Malone. Construire une autre entreprise mondiale, un parfum à la fois, était l'objectif principal. Mais son nom, même s’il ne représentait que la moitié, l’aidait.
«J'étais tellement désespérée de créer un parfum – je m'en fichais de mon nom», a-t-elle déclaré. « Je n'avais pas besoin de mon nom sur les bouteilles. Je n'ai jamais eu besoin de mon nom sur quoi que ce soit, mais je suis content de ma créativité. Ce sont d'autres personnes qui veulent mon nom.
Le parfum le plus vendu de Jo Loves, Jo By Jo Loves, un cocktail de pamplemousse, d'orange, de citron vert et de menthe verte, prouve son point de vue. Son nom apparaît trois fois sur la bouteille.
« Pour moi, il ne s'agit pas d'un produit, mais du processus créatif », explique Malone. « Je considère les parfums comme des personnes. Je connais leurs caractères, leurs personnalités.
Malone en 2001 avec son ancienne entreprise chez Neiman Marcus à Beverly Hills aux États-Unis.Crédit: Getty Images
« Golden Gardenia peut être très délicat. Certaines choses n'aiment pas travailler avec elle. Jo de Jo Loves est facile. Elle entrera, elle parlera à n’importe qui, elle fera tout ce que vous lui demanderez de faire.
Plus difficile que la personnalité de Jo By Jo Loves a été de démarrer le côté commercial de Jo Loves.
« Les deux premières années ont été difficiles. L'emballage était mauvais, la distribution était mauvaise, tout allait mal. À part une chose : j’ai bien trouvé le parfum.
Après cinq ans, l'entreprise a commencé à réaliser des bénéfices, avec sept magasins Jo Loves dans le monde, dont Strand Arcade à Sydney, et des comptoirs dans 96 autres magasins.
Ne vous attendez pas à ce que Malone abandonne son deuxième nom commercial si un autre géant de la beauté ouvre son chéquier.
« Où est la magie de la vie si tout ce que je faisais était de marcher à nouveau sur les mêmes traces ? »